現(xiàn)代餐飲品牌如何講好“國(guó)潮”故事？

隨著民族文化自信的增強(qiáng)，國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈面臨重構(gòu)。作為其中一環(huán)，餐飲新消費(fèi)中的國(guó)潮勢(shì)力也在狂飆突進(jìn)，重塑著國(guó)人新的用餐風(fēng)尚。

民以食為天，作為文化大國(guó)，我國(guó)的餐飲與文化天然有著我中有你、你中有我的依附關(guān)系，時(shí)代演變至今，餐飲與文化的聯(lián)結(jié)更為緊密，表現(xiàn)形式也愈加特有醒目，國(guó)潮賦能下，餐飲品牌獲得了前所未有的機(jī)遇。

　　國(guó)潮，即“國(guó)風(fēng)+潮流”，國(guó)風(fēng)是中國(guó)元素的象征，潮流是流行趨勢(shì)的動(dòng)向所在，國(guó)潮，將中國(guó)元素、文化傳承、時(shí)尚風(fēng)向、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等多元要素融會(huì)貫通，不僅是現(xiàn)代人審美趣味的轉(zhuǎn)變，也是新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出的特有符號(hào)印記。

　　自2018年國(guó)潮風(fēng)正式被人提出后，這股風(fēng)氣在餐飲界變的日益流行，許多餐企品牌都開(kāi)始跟風(fēng)，2018年至今，餐飲界關(guān)于國(guó)潮的熱度一直不減。

　　國(guó)潮與餐飲相結(jié)合，形態(tài)呈現(xiàn)多元化，主要通過(guò)空間、品類(lèi)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面的嫁接革新， 終達(dá)到餐飲品牌視覺(jué)和品質(zhì)的雙升級(jí)。具體可以分為四點(diǎn)：

　　1、國(guó)潮空間是品牌根據(jù)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行的場(chǎng)景視覺(jué)升級(jí)，成本較高，收益周期較長(zhǎng)，不過(guò)傳播力度大，更容易賺取流量吸粉。如瑞幸開(kāi)出“唐詩(shī)主題店”。

　　2、國(guó)潮品類(lèi)是根據(jù)國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)打造一款流量產(chǎn)品，低成本達(dá)到熱點(diǎn)傳播獲得流量，提高銷(xiāo)售額。如麥當(dāng)勞的“故宮桶”。

　　3、國(guó)潮品牌是根據(jù)國(guó)潮風(fēng)進(jìn)行全新品牌升級(jí)，從店面設(shè)計(jì)到品類(lèi)到logo、廣告包裝一體化。如茶顏悅色、小龍坎等。

　　4、國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)品牌基于年輕化轉(zhuǎn)型或者新興品牌進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性和消費(fèi)認(rèn)知，擴(kuò)大品牌聲量的一類(lèi)創(chuàng)意廣告，其中跨界聯(lián)名是常用的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)手段。如喜茶和百雀羚合作推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品。

　　如今，國(guó)潮風(fēng)在茶飲、小吃、烘焙、火鍋等多個(gè)餐飲細(xì)分賽道中攪得風(fēng)生水起，憑借國(guó)潮元素火速出圈的餐飲品牌也不在少數(shù)，如中式烘焙賽道上的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行，超級(jí)網(wǎng)紅茶顏悅色、文和友等等。

　　餐飲品牌的優(yōu)秀國(guó)潮主題店，往往對(duì)空間、品類(lèi)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)均進(jìn)行國(guó)潮化重塑，給予消費(fèi)者煥然一新的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)文化張力凸顯品牌創(chuàng)造力，同時(shí)，國(guó)潮文化也賦予品牌全新價(jià)值和內(nèi)涵。

　　縱觀(guān)火熱的國(guó)潮主題門(mén)店，基本都是在極力放大的“體驗(yàn)至上”與“創(chuàng)意視覺(jué)”模式下進(jìn)行的消費(fèi)體驗(yàn)革新，以一鳴驚人之姿站上社交話(huà)題中心，吸引客流到店， 終將流量轉(zhuǎn)為留量，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而背后的品牌也進(jìn)一步圈定目標(biāo)客群，持續(xù)作出產(chǎn)品迭代和品牌文化輸出，完成年輕化的轉(zhuǎn)型發(fā)展需求。

　　品牌為何熱衷于擁抱年輕人?年輕是一個(gè)恒定的詞，永遠(yuǎn)會(huì)有一批更年輕的人存在，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)隨著時(shí)代不斷變化，唯有持續(xù)探索新鮮的事物、注入新鮮的文化，做出相應(yīng)的改變，才能始終保持讓消費(fèi)者眼前一亮的面貌。持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能基業(yè)長(zhǎng)青，不被拋棄。

　　國(guó)潮是品牌年輕化的一種表達(dá)，是實(shí)現(xiàn)品牌在新世代消費(fèi)者心中落地的快車(chē)道。

　　以90、00后為代表的年輕人注重自我展示和表達(dá)，有著自己的文化理解和信仰追求，他們身上有各種標(biāo)簽，但他們又對(duì)標(biāo)簽極為反感，選擇自我主張的生活是他們的態(tài)度。國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的興盛，正好契合了年輕人的精神追求。

　　萬(wàn)物過(guò)猶不及，國(guó)潮雖然是當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)，但不代表所有站上風(fēng)口的人都能起飛。很多餐飲的“國(guó)潮風(fēng)”都是跟風(fēng)，復(fù)古宮廷風(fēng)、國(guó)粹戲劇風(fēng)、年代懷舊風(fēng)......什么流行就做什么，照貓畫(huà)虎，沒(méi)有底蘊(yùn)沒(méi)有內(nèi)涵，只是浮于表面的偽國(guó)潮。

　　而餐飲國(guó)潮風(fēng)的山寨和抄襲亂象也是屢見(jiàn)不鮮。2019年5月，茶顏觀(guān)色起訴茶顏悅色被判敗訴，山寨告正主的奇聞刷新人們?nèi)^(guān);2020年7月，明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”因涉嫌抄襲成都網(wǎng)紅吼堂老火鍋被罵上熱搜，此后火鳳祥反而借此紛爭(zhēng)打開(kāi)了知名度，迅速跑馬圈地開(kāi)店......

　　餐飲品牌玩國(guó)潮可以，但玩壞了，對(duì)品牌只有百害而無(wú)一利，品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象和口碑都可能毀于一旦。這對(duì)轉(zhuǎn)型變革中的 品牌尤其有警示意義。

　　國(guó)潮應(yīng)該建立在真正對(duì)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者以及自身品牌的理解上，并將三者融會(huì)貫通，具體操作上，更需要在差異化、創(chuàng)新和年輕化方面突破。

　　正如全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍所言，“我們要擦亮自己的品牌，講好自己的故事，主動(dòng)融入新的潮流，迎接更多的消費(fèi)者的到來(lái)。