新消費(fèi)時(shí)代，餐飲行業(yè)如何利用場(chǎng)景體驗(yàn)打造法則？

餐飲行業(yè)的變化是巨大的。通過(guò)跨界聯(lián)名不斷拓寬品牌消費(fèi)場(chǎng)景的喜茶，以及成功打造餐飲屆迪士尼的文和友，他們幾乎是近兩年所有餐飲人關(guān)注的焦點(diǎn)，也躋身消費(fèi)主力軍——年輕消費(fèi)者 愛(ài)的餐飲品牌之中。

無(wú)論是喜茶還是文和友，他們對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)別出心裁的打造，是他們獲得關(guān)注與成功的重要原因之一。合理利用場(chǎng)景體驗(yàn)的打造法則，讓餐飲空間煥發(fā)新的活力，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　新消費(fèi)時(shí)代

　　新趨勢(shì)是新時(shí)代到來(lái)的必然結(jié)果

　　——這是一個(gè)什么樣的時(shí)代？

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的信息庫(kù)和信息交換中心，人們獲取信息的渠道變得豐富，信息的富足讓注意力成為稀缺資源，品牌要抓住消費(fèi)者的眼球越來(lái)越難，真正適合品牌的好創(chuàng)意更是稀缺。

　　同時(shí)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為人類(lèi)第四個(gè)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，于是注重顧客體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為獲取顧客的關(guān)鍵。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然全新的概念，但是它隨著時(shí)代的發(fā)展開(kāi)始席卷更多行業(yè)，餐飲行業(yè)正是其中之一。為什么購(gòu)物中心會(huì)比百貨商場(chǎng)更受歡迎？為什么年輕消費(fèi)者愛(ài)去網(wǎng)紅店消費(fèi)和拍照？

　　新時(shí)代的消費(fèi)由被動(dòng)到主動(dòng)，主動(dòng)到互動(dòng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的參與及親身體驗(yàn)。這種情況出現(xiàn)的根源其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)本質(zhì)——消費(fèi)的習(xí)慣和觀念得到重塑。

　　消費(fèi)的本質(zhì)

　　在過(guò)去經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)期，數(shù)量滿(mǎn)足是 位，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品質(zhì)滿(mǎn)足超越數(shù)量滿(mǎn)足受到關(guān)注，而在如今經(jīng)濟(jì)富足情況下，數(shù)量和品質(zhì)都滿(mǎn)足后，心理滿(mǎn)足躍居前列。

　　而心理滿(mǎn)足，本質(zhì)就是情緒滿(mǎn)足。

　　情緒是對(duì)一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)稱(chēng)，是人對(duì)客觀事物的態(tài)度和其相對(duì)應(yīng)的行為反應(yīng)，通常認(rèn)為，情緒是以個(gè)體愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。而消費(fèi)的存在就是為了解決問(wèn)題和滿(mǎn)足需求。

　　人們大多都是情緒的奴隸，由情緒來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)是一種常態(tài)。比起“我需要”所以去購(gòu)買(mǎi)，“我想要”、“情感上得到滿(mǎn)足”更貼近消費(fèi)者的心聲。

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出這樣的觀點(diǎn)：消費(fèi)已成為衡量各種社會(huì)關(guān)系的新標(biāo)準(zhǔn)。而人是社會(huì)性動(dòng)物，需要在群體中間尋找到一個(gè)合適的位置。

　　消費(fèi)是社會(huì)差別的標(biāo)志，人們熱衷在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，于是消費(fèi)的選擇成為人們?nèi)觿澐值呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)之一，和展現(xiàn)社交資本的手段之一。消費(fèi)者想去呈現(xiàn)什么樣的價(jià)值觀、信念和形象，想把自己劃分進(jìn)什么群體之中，如何定義自己，這正是情緒表達(dá)的重要部分。

　　場(chǎng)景體驗(yàn)7大法則

　　根據(jù)新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的探究

　　我們總結(jié)出了場(chǎng)景體驗(yàn)的7大法則：

　　身份認(rèn)同

　　根據(jù)法國(guó)哲學(xué)家讓?鮑德里亞對(duì)消費(fèi)和價(jià)值的概念進(jìn)行的劃分，價(jià)值分為“使用價(jià)值”、“交換價(jià)值”、“象征價(jià)值”、“符號(hào)價(jià)值”，我們應(yīng)明確產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值是什么。

　　人性的本質(zhì)始終是追求身份的認(rèn)同，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)定義自己，在消費(fèi)中展現(xiàn)自己的身份，讓品牌或者產(chǎn)品成為社交工具，且不同產(chǎn)品帶有不同的目的和任務(wù)。

　　超級(jí)目的

　　超級(jí)目的是消費(fèi)時(shí) 深層次的目的，消費(fèi)者的消費(fèi)行為都源于超級(jí)目的。就像凡事都有表面問(wèn)題和影子問(wèn)題，影子問(wèn)題通常是人們行為 強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。關(guān)注 深層次的目的讓我們對(duì)消費(fèi)者想要什么有更深入的了解。

　　注重細(xì)節(jié)

　　我們應(yīng)把消費(fèi)體驗(yàn)分解成細(xì)小的步驟和階段，可以通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)地圖了解消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的細(xì)節(jié)，打造接近 化的顧客體驗(yàn)。

　　例如，宜家為什么會(huì)賣(mài)1塊錢(qián)的冰激凌？

　　宜家利用了心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼提出的“峰終定律”，高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速，這件事留給消費(fèi)者的印象越深刻。

　　宜家在收銀處的附近開(kāi)設(shè)售賣(mài)1塊錢(qián)冰激凌的窗口，正是在客戶(hù)體驗(yàn)地圖中捕獲到其他品牌沒(méi)有注意到的細(xì)節(jié)，成功打造消費(fèi)者喜愛(ài)的 化消費(fèi)體驗(yàn)。

　　人情溫度

　　忠于一個(gè)人要比忠于一個(gè)品牌容易得多，人與人之間共有的記憶更具象化、有溫度，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易成為回頭客。例如以社群運(yùn)營(yíng)聞名的美妝品牌完美日記，就是通過(guò)真人微信運(yùn)營(yíng)，給用戶(hù)營(yíng)造親近、貼心的品牌形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的推廣。

　　輕松無(wú)壓

　　為消費(fèi)者提供需要的服務(wù)，盡可能排除環(huán)境中的所有會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)的干擾，減少麻煩并且提高便利性，分清麻煩與儀式感，打造符合品牌調(diào)性的用餐氛圍，讓顧客在用餐時(shí)保持輕松無(wú)壓。

　　感官滿(mǎn)足

　　正所謂“顏值就是正義，美就是生產(chǎn)力”，年輕一代對(duì)視覺(jué)的追求越來(lái)越趨于 ?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去，餐廳要全面發(fā)展，需要“色、香、味”俱全，感觀的滿(mǎn)足和味覺(jué)的滿(mǎn)足一樣重要。

　　管理期望

　　期望是大腦運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是所有心痛的根源。消費(fèi)者體驗(yàn)到的大部分情緒——驚喜、開(kāi)心、失望和后悔，全都來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品、品牌的期望，所以餐廳在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)要合理設(shè)定期望值，避免在消費(fèi)者心中出現(xiàn)“賣(mài)家秀”、“買(mǎi)家秀”強(qiáng)烈對(duì)比的情況。

　　每一個(gè)方法論背后都有其邏輯，個(gè)性時(shí)代下的場(chǎng)景體驗(yàn)打造法則是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 體驗(yàn)營(yíng)造的核心邏輯，以原理和時(shí)代背景做支撐，這樣才能真正實(shí)際、合理給品牌、餐廳、產(chǎn)品創(chuàng)造更好的未來(lái)。