2020消費(fèi)投資復(fù)盤：大餐飲板塊為何被熱捧？

吃吃喝喝，本來就是人生常態(tài)，不過在消費(fèi)品投資領(lǐng)域，過去這一直是冷門的存在。不過，在2020年，形勢(shì)發(fā)生了變化。越來越多的消費(fèi)品牌成為投資人眼中的香饃饃，融資金額和估值屢創(chuàng)新高。一個(gè)典型現(xiàn)象是，一些熱門的消費(fèi)品投資項(xiàng)目，已經(jīng)明顯成為了“甲方”，由于想投進(jìn)來的資本方太多，項(xiàng)目方已經(jīng)開始對(duì)資本們挑挑揀揀了，他們要先看資本對(duì)自己項(xiàng)目和賽道的理解，再來決定見誰不見誰。

　　這種狀態(tài)，估計(jì)只有二級(jí)市場(chǎng)的白酒概念可以比。更近有個(gè)段子不是說嗎？什么？你想讓白酒公司給你做路演？你配嗎？

　　其實(shí)即使是從二級(jí)市場(chǎng)退出的角度看，今年同樣是消費(fèi)品牌的豐收之年。2020年初在疫情的壓力下，良品鋪?zhàn)禹斨鴫毫Α霸魄苗姟?，如期上市。熟悉資本市場(chǎng)的人，或許會(huì)對(duì)良品鋪?zhàn)铀诘牧闶迟惖烙兴?lián)想。消費(fèi)品 初讓機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)意識(shí)到可以賺得不亞于科技互聯(lián)網(wǎng)的收益，是周黑鴨的上市，這也是天圖投資的成名作。隨后，農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、巴比饅頭、完美日記陸續(xù)IPO上市，一個(gè)又一個(gè)紅得發(fā)紫的消費(fèi)項(xiàng)目走完了從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的躍遷之旅。

　　越來越多的投資機(jī)構(gòu)開始投入人力看消費(fèi)賽道，一些以前主投科技互聯(lián)網(wǎng)的資本也開始成立消費(fèi)組。不過，事情的另一方面是，消費(fèi)品賽道迅速升溫、項(xiàng)目估值短期內(nèi)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也讓一些投資方感覺暈眩。比較典型的案例是，白家食品可以在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成AB兩輪融資金額過億的融資。而今年7月，36氪披露元?dú)馍纸邮芗t杉資本新一輪融資，估值超過20億美元，也就是140億元人民幣。而彼時(shí)，元?dú)馍诌€是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大約在10億元產(chǎn)能左右的公司。

　　不少人為錯(cuò)過了元?dú)馍帧⑼昝廊沼涍@樣的公司而懊悔，而這種懊悔更好的解釋就是： ，我沒看懂。第二，價(jià)格實(shí)在是太貴了?！艾F(xiàn)在消費(fèi)品投資是這樣，它成名之前，它求著你，它成名之后，機(jī)構(gòu)什么都不是。一下子就長(zhǎng)得很大了。”一位投身其中的投資經(jīng)理說道。這從某種程度上說明了消費(fèi)投資的這一波紅利，正在改變“機(jī)遇偏愛有準(zhǔn)備的頭腦”這句話?，F(xiàn)在是，有沒有準(zhǔn)備好，大家都在搶。“今年可以說，是真正的消費(fèi)品投資元年?！币晃灰痪€投資人對(duì)虎嗅表示。

　　在2019年，虎嗅曾經(jīng)撰文《消費(fèi)投資，仍舊是水大魚小》對(duì)消費(fèi)品投資進(jìn)行復(fù)盤。而今年，大魚則是一條接著一條跳出水面。那么，其背后的核心推動(dòng)力是什么？

　　消費(fèi)升級(jí)仍舊是一個(gè)寬泛的說法。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品投資火熱的背后主線，其實(shí)還是消費(fèi)者在更加多元細(xì)分的場(chǎng)景，追求著屬于自己的“小幸?！?。

　　抄底吃喝

　　我們梳理了2020年一些熱門案例，發(fā)現(xiàn)這一輪消費(fèi)升級(jí)帶來的投資熱，首當(dāng)其沖的，仍舊是和吃喝相關(guān)的餐飲和食品飲料板塊。

　　2020年部分過億元（人民幣）餐飲和食品融資項(xiàng)目（根據(jù)公開資料整理，文章已經(jīng)提到的項(xiàng)目不再重復(fù)）：

　　2月鍋圈完成5000萬美元B輪融資。由IDG領(lǐng)投。（7月又完成一輪融資）

　　2月文和友餐飲獲投1億人民幣戰(zhàn)略投資，由加華資本自家投資。

　　3月巴奴毛肚火鍋完成近億元人民幣戰(zhàn)略投資，由番茄資本自家投資。

　　4月a1零食研究所完成近2億元B+輪投資，中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投。

　　5月簡(jiǎn)愛酸奶完成4億元A輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本等。

　　5月自嗨鍋完成億元級(jí)別的融資，投資方為經(jīng)緯中國(guó)。

　　9月漢口二廠完成億元級(jí)別A+輪融資，順為資本領(lǐng)投。

　　9月三頓半完成過億元B輪融資，紅杉資本領(lǐng)投。

　　12月和府撈面完成4.5億元融資，投資方為騰訊投資。

　　今年年初，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍通過媒體對(duì)外呼吁，稱西貝在疫情的壓力下，現(xiàn)金流告急。這則消息曾經(jīng)讓人唏噓不已。很多人的 反應(yīng)是，西貝尚且如此，那么很多中小餐飲品牌的壓力可想而知。

　　不過，資本圈卻對(duì)此嗅出了不同的信號(hào)。在隨后的一段時(shí)間內(nèi)，一些餐飲的頭部品牌都接到了資本的主動(dòng)問詢，詢問是否有開放融資的計(jì)劃。3月份，文和友和巴奴火鍋就拿到融資。2020年過半的時(shí)候，DoNews統(tǒng)計(jì)了上半年的66起消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件，其中，食品酒飲無疑是占比 多的，但是餐飲美食細(xì)分領(lǐng)域緊隨其后，完成了21筆融資。這個(gè)數(shù)據(jù)還是值得注意的。畢竟在過去看來，餐飲賽道整體并不是一個(gè)好的投資方向，A股上市公司比較少，退出困難。公司合規(guī)難度成本較高，財(cái)務(wù)報(bào)表不夠靚麗。同時(shí)，行業(yè)比較傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改造難度比較大。

　　但是這并不能阻礙餐飲板塊的逆勢(shì)上揚(yáng)。今年年底，做早餐的巴比饅頭主體公司中飲股份成功上市，虎嗅曾經(jīng)撰文《2元一個(gè)包子，17年吃出一個(gè)上市公司》給予解讀。而就在更近，騰訊投資4.5億元，領(lǐng)投和府撈面D輪融資。算是給這一年的餐飲投資畫上句號(hào)。

　　這里說的餐飲，還是比較傳統(tǒng)意義上的餐飲板塊，如果我們把一些延伸出來的板塊也算進(jìn)來，那么今年無疑是大餐飲消費(fèi)的好時(shí)代。

　　比如在新式茶飲板塊，奈雪的茶完成了新一輪融資，估值16億美金，投資方為深創(chuàng)投。而以規(guī)模取勝的蜜雪冰城，在達(dá)到萬店節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，在高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本的支持下，蜜雪冰城計(jì)劃融資10億—20億元，估值約200億人民幣。業(yè)內(nèi)還有傳聞?wù)f這將是上市前的 后一輪融資。當(dāng)然，這話自然也會(huì)加大投資機(jī)構(gòu)的焦慮感。

　　整個(gè)大餐飲板塊被熱捧的背后原因是什么？疫情的影響只是一個(gè)原因，畢竟資本不是救火員，很多餐飲企業(yè)出現(xiàn)困難，卻未必是資本投資的理由。而資本要找的，一定還是有潛力實(shí)現(xiàn)高成長(zhǎng)的選手。

　　天圖投資創(chuàng)始合伙人、CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，整個(gè)餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟是餐飲被重新估值的原因。在未來消費(fèi)APP舉辦的峰會(huì)上馮衛(wèi)東講到：“餐飲業(yè)出現(xiàn)了真正的投資機(jī)會(huì)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟需要有基本的專業(yè)化分工，自己獲得高速的發(fā)展，過去餐飲企業(yè)長(zhǎng)不大，勞工的問題，食品安全的問題，各種因素出一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)?，F(xiàn)在各種各樣的專業(yè)化分工，有現(xiàn)代化的渠道，購(gòu)物中心的形式讓你規(guī)范化開店變得很快，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓你門店的管理變得數(shù)字化，突破規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，還有像靈活用工勞務(wù)派遣的情況，還有食材供應(yīng)鏈的成熟，現(xiàn)在餐飲企業(yè)的成長(zhǎng)速度比我們過去十年提升了10倍以上。”

　　這是從B端的視角來看待，而從C端的視角看，餐飲和新式茶飲究竟給消費(fèi)者帶來什么，虎嗅認(rèn)為還是那種小小的幸福感，從感官到心理的愉悅感。

　　馮衛(wèi)東還提出，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)食品賽道，“趨勢(shì)性的力量就是健康+便捷+美味”。從這個(gè)角度看，新式茶飲崛起合情合理。比如蜜雪冰城，以平價(jià)取勝，口感也不差。而長(zhǎng)沙現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品茶顏悅色，其奉獻(xiàn)的產(chǎn)品其實(shí)不僅僅是茶飲，還有那種典型中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品調(diào)性和審美，這些視覺沖擊與產(chǎn)品帶來的味覺沖擊，其實(shí)是一體的。茶顏悅色走出長(zhǎng)沙 站來到武漢，就有人據(jù)說排隊(duì)超過六小時(shí)。 重要的是，一個(gè)品牌如果沒有帶來愉悅感，這么漫長(zhǎng)的等待是不可能完成的。

　　從品牌的角度來看，這確實(shí)是中國(guó)本土消費(fèi)品牌崛起的信號(hào)，很多在2020年走紅成為大眾視野爆款的“產(chǎn)品”，其背后的品牌也在被認(rèn)真解讀，這是一個(gè)積極的信號(hào)。

　　新品牌新符號(hào)

　　關(guān)于產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，黑蟻資本管理合伙人何愚有個(gè)解讀?！爱a(chǎn)品本身是不需要刻意傳播的，而品牌是需要跟用戶溝通的。”

　　這其實(shí)是把產(chǎn)品和品牌拆解開來，語境里的產(chǎn)品，更多的是指其功用層面。而這里說的品牌，更多是情感和認(rèn)知層面，也就是前文所說的愉悅感體驗(yàn)的源泉。

　　在2020年，很多消費(fèi)品牌值得我們記住，關(guān)注的理由，不是他們賣了多少瓶水，而是他們?cè)谡J(rèn)真打造一個(gè)新的品牌。

　　當(dāng)然，這里說的新，是個(gè)相對(duì)的概念。比如今年上市的農(nóng)夫山泉，仍舊可以說自己是個(gè)新品牌。所謂的新，更多的不是品牌存在的時(shí)間，而是指他們背后所（試圖）代表的消費(fèi)者。

　　不能不提到元?dú)馍?。在一次公開演講中，元?dú)馍指笨偛米陉徽故玖艘粡埌俣汝P(guān)鍵詞的云圖，其中 醒目的一個(gè)詞不是“元?dú)馍帧保恰吧倌辍薄?br />
　　這里的少年，當(dāng)然不是年幼無知的同義詞，而是應(yīng)該更接近“年輕”這個(gè)含義。

　　關(guān)于元?dú)馍钟泻芏嗾`解，有人認(rèn)為元?dú)馍质强繝I(yíng)銷起家。也有說法認(rèn)為元?dú)馍质菬o糖這個(gè)概念押得好。不過后來跟風(fēng)者眾，卻沒有人能復(fù)制元?dú)馍值谋憩F(xiàn)。所有這些在創(chuàng)始人唐彬森看來都不是根本，根本是真正讀懂新一代消費(fèi)者。

　　很多人提到唐彬森會(huì)提到做游戲的背景。其實(shí)可能更值得注意的是唐彬森離開游戲公司后，成立了挑戰(zhàn)者資本。元?dú)馍值那吧肀緛硎翘票蛏顿Y的項(xiàng)目，后來唐彬森的團(tuán)隊(duì)決定自己下場(chǎng)。下場(chǎng)時(shí)的唐彬森沒有后顧之憂，早已財(cái)富自由的他不存在追求個(gè)人財(cái)富的私念，也沒有傳統(tǒng)行業(yè)的條條框框，他就是想挑戰(zhàn)一下傳統(tǒng)行業(yè)。這種心態(tài)，不是正和現(xiàn)在的很多“年輕人”很像？

　　新一代消費(fèi)者很多都是在家境富足的環(huán)境里長(zhǎng)大，他們不再為生計(jì)所迫，而是更加追求興趣的驅(qū)動(dòng)和自我體驗(yàn)的提升。他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)感和身份認(rèn)同感支付溢價(jià)。

　　這對(duì)于投資方也是一個(gè)全新是挑戰(zhàn)。在科技互聯(lián)網(wǎng)投資時(shí)，有時(shí)候抄作業(yè)就能有不錯(cuò)的成績(jī)。這種抄作業(yè)更多指的是，今天在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)出現(xiàn)的新技術(shù)新應(yīng)用就是中國(guó)市場(chǎng)的未來，提前布局就好。但是消費(fèi)市場(chǎng)并非如此?！氨热缈磳櫸锸袌?chǎng)，在歐美市場(chǎng)如果投資這塊肯定優(yōu)選是狗的項(xiàng)目，但是在中國(guó)，肯定是貓的項(xiàng)目?jī)?yōu)先。”何愚說。

　　而另一方面，很多科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有BAT等大廠的背景，而在消費(fèi)品投資領(lǐng)域，很多創(chuàng)業(yè)者的背景則沒那么重要的了，英雄不問出處，他做的事情才重要。他做的事情，年輕人是不是喜歡，才更重要。

　　在這種趨勢(shì)下，其實(shí)2020年的消費(fèi)零售品牌也出現(xiàn)了一個(gè)新的變化，那就是在細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)的品牌，開始表現(xiàn)出比較強(qiáng)的跨界和延伸能力。

　　這里面值得一提的是農(nóng)夫山泉。除了飲用水市場(chǎng)的主打品牌，農(nóng)夫山泉在茶飲料市場(chǎng)有茶π，市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)。果汁市場(chǎng)有農(nóng)夫果園，關(guān)鍵是農(nóng)夫山泉還推出了面膜等產(chǎn)品，并邀請(qǐng)蔡徐坤代言。而元?dú)馍衷陲嬃鲜袌?chǎng)也在嘗試不同細(xì)分賽道的產(chǎn)品。而新式茶飲品牌喜茶則是推出喜小茶，直接和元?dú)馍纸侵痫嬃鲜袌?chǎng)。新式茶飲另一家代表企業(yè)奈雪的茶則是推出了新型門店奈雪PRO，店里也賣起了咖啡。

　　原來人們比較喜歡看重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目，一個(gè)是高成長(zhǎng)性，另一個(gè)則是互聯(lián)網(wǎng)帶來的規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)很容易形成贏家通吃，強(qiáng)者恒強(qiáng)。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步壯大的過程，也說逐步消滅同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的過程。但是消費(fèi)品不一樣，品牌的影響力和符號(hào)意義本身可以成為一種壁壘。只要這個(gè)品牌可以清晰的鎖定自己的用戶群，在用戶群的需求圈層之內(nèi)，有 優(yōu)勢(shì)的品牌可以盡情的玩。

　　前提是，你的品牌有自己的粉絲，粉絲對(duì)你的認(rèn)同感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所謂的性價(jià)比，品牌對(duì)于自己的粉絲有“指揮能力”。

　　黑蟻資本的何愚認(rèn)為，消費(fèi)的改變，本質(zhì)上其實(shí)是消費(fèi)者與品牌的溝通方式在改變。在這個(gè)前提下，產(chǎn)品、渠道、IP、空間都是組合元素。他提到了星巴克的例子，“從產(chǎn)品到IP到空間，星巴克其實(shí)是在服務(wù)多場(chǎng)景下的全客群，構(gòu)建了一個(gè)具有確定性的高緯度品牌?！?br />
　　事實(shí)上，新消費(fèi)品牌的崛起，也對(duì)市場(chǎng)上已有的成熟品牌提出了新的挑戰(zhàn)，以星巴克為例，無論是瑞幸咖啡的沖擊，還是三頓半這類主打線上渠道的咖啡品牌的崛起，都在一波又一波沖擊著星巴克、雀巢的用戶人群——咖啡的高頻消費(fèi)者。雖然場(chǎng)景不同，但是人群重疊。但是星巴克在用戶心智認(rèn)知上，始終是咖啡連鎖的 品牌，甚至就是咖啡館的代名詞。

　　星巴克的品牌一哥地位牢不可破，除去背后供應(yīng)鏈，公司管理能力的差異，星巴克這一品牌本身的生命力還是核心因素，更近星巴克創(chuàng)始人舒爾茨又出了本新書，并開始在中國(guó)市場(chǎng)做宣傳。他是那么熱愛著書立說嗎？其實(shí)他只不過是不斷的通過書的形式，把星巴克的品牌內(nèi)核不斷重復(fù)而已。為了讓品牌不因時(shí)間的流逝而褪色，他本人成了更大的品牌官和推手。

　　當(dāng)然，今天的年輕人已經(jīng)未必需要通過閱讀經(jīng)典著作這種方式來膜拜一個(gè)品牌了。B站、抖音各種社交工具才是他們活躍的舞臺(tái)。但是對(duì)于品牌來說，如何在自己的賽道打造出一個(gè)中國(guó)版的星巴克，中國(guó)版的可口可樂，成為一個(gè)真正“高緯度”的品牌，能夠讓自己的品牌出自拳頭產(chǎn)品，又不被產(chǎn)品所束縛，才是今天被資本追捧的新消費(fèi)品牌所應(yīng)該思考的。