新中式快餐為什么火了?

時間:2021/11/24 10:43:10 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 老娘舅被披露正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)后,老鄉(xiāng)雞的A股上市計劃也在加速推進(jìn),加上屢有上市傳聞的和府撈面、鄉(xiāng)村基,組團(tuán)挑動資本神經(jīng)的“新中式快餐”火了。

新中式快餐為什么火了?

  導(dǎo)讀:

  老娘舅被披露正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)后,老鄉(xiāng)雞的A股上市計劃也在加速推進(jìn),加上屢有上市傳聞的和府撈面、鄉(xiāng)村基,組團(tuán)挑動資本神經(jīng)的“新中式快餐”火了。

新中式快餐為什么火了?

據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統(tǒng)計,目前中式快餐占中式餐飲份額24%,2020年市場規(guī)模7425億元,2021年預(yù)計達(dá)到8408億元。

  中式快餐既包括傳統(tǒng)中式快餐,也包括新中式快餐。

  相比傳統(tǒng)中式快餐,新中式快餐更注重“健康化”定位,深耕細(xì)分品類,營銷手段也不再是曾經(jīng)發(fā)發(fā)微博,推薦新品、新店、新代言人“中規(guī)中矩”的路子,創(chuàng)新、個性、主題、場景、IP……從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“偷師”的野路子,讓新中式快餐近兩年在餐飲業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷,也刷新了消費者的認(rèn)知。

  01、新中式快餐進(jìn)入發(fā)展快車道

  從細(xì)分品類來看,中式快餐可分為四大類:

   類:油炸類。由于烹飪過程對溫度、時間都有相對成熟的標(biāo)準(zhǔn),且經(jīng)高溫油炸或煎制后,產(chǎn)品口味穩(wěn)定,因而以“油炸”切入,易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。油炸品類中,西式快餐品牌規(guī)模領(lǐng)銜,中式快餐品牌以國內(nèi)特色油炸食品與外資龍頭錯位競爭,如小楊生煎的生煎包。

  第二類:撈燙類。除卻通常被作為正式飯局選擇的海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等,一人食的覓姐麻辣燙、三顧冒菜等同屬撈燙類。湯底易標(biāo)準(zhǔn)+咸辣麻口味的成癮性,使撈燙類中式快餐異?;钴S,不僅催生出了門店過千的上市企業(yè),也支撐起了各個城市街角巷口的夫妻小店。

  第三類:粉面類,傳統(tǒng)主食賽道。由于粉面做法成熟,易標(biāo)準(zhǔn),受眾廣泛,且進(jìn)入門檻低,因而賽道中競爭熱度高,既有成名已久的蘭州拉面、沙縣小吃、味千拉面等盤踞于此,也有新消費品牌和府撈面、遇見小面、牛家人等虎視眈眈。

  第四類:粥飯類。規(guī)模更大、更受歡迎的品類,也是競爭 為激烈的賽道。蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞……發(fā)展出千家門店的品牌眾多。且躋身頭部后,行業(yè)排名保持相對穩(wěn)定。

  過去,由于覆蓋人口基數(shù)更廣,作為主食的粥飯類、粉面類在中式快餐中體量極大,進(jìn)入者眾多,大品類小品牌現(xiàn)象突出,因而賽道內(nèi)多體現(xiàn)為品類與品類之間的競爭。

  此外,受制于全國各地飲食習(xí)慣偏好的不同,例如蓋澆飯更流行于北方地區(qū),品牌難以突破地域壁壘,行業(yè)競爭以區(qū)域作戰(zhàn)為主。

  而新中式快餐品牌的出現(xiàn)正在改寫行業(yè)競爭局勢。

  以迎合年輕群體喜歡為特有優(yōu)勢,新中式快餐品牌依托自身特有經(jīng)營模式、運營能力,并借助資本力量,將競爭焦點凝聚到對消費群體的搶奪,與對一二線城市的高密度占領(lǐng)。

  新中式快餐品牌身上有著鮮明的90后印記。

  相較于傳統(tǒng)餐企偏好在可接觸各類人群的街邊開店,新中式快餐店的選址更傾向于對工薪階層、年輕群體友好便捷的購物中心與辦公區(qū)。

  各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于飯局與傳統(tǒng)快餐之間的定位,在緩解健康焦慮的基礎(chǔ)上,讓用餐場景既可以是外賣、到店一人食,也可以是輕社交,受到白領(lǐng)群體與偏好輕松交友的消費者青睞。

  潮流視覺、休閑舒適的用餐氛圍與中高端的餐廳格調(diào),也極為貼合年輕消費者的審美與心理需求。

  例如老鄉(xiāng)雞清新自然的原木色裝修,與其強調(diào)的健康理念一脈相承;和府撈面突出餐廳內(nèi)簡約雅致的氛圍感,滿足消費者“書房中撈面”的精神物質(zhì)雙需求。

  綜上所述,新中式快餐打破了傳統(tǒng)意義的餐廳服務(wù)概念,將快餐的關(guān)注點從快速、飽腹、實惠,轉(zhuǎn)移到健康、美味、享受,并與顧客進(jìn)行增值互動。

  這也在一定程度上解釋了,為什么均價20元左右的面,在購物中心即便賣到50元,消費者卻依然趨之若鶩。

  目前新中式快餐品牌處于發(fā)展起步期,但增速迅猛。行業(yè)規(guī)模從743億到1815億僅用4年時間。

  同新中式快餐品牌一道出現(xiàn)的,是消費力的不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),上半年,全國居民人均可支配收入17642元,同比名義增長10.3%。

  上海、北京、浙江位居前三甲,人均可支配收入超3萬元。其余省份均在3萬元以下,排名 末的省份新疆人均可支配收入為9639元。

  各省市收入水平的巨大差異也注定了,價格高昂的新中式快餐品牌尚不能走進(jìn)全國,消費力更足的一二線城市仍是這些品牌的大本營。

  02、中式快餐品牌的擴張能力

  隱藏在新中式快餐行業(yè)高速發(fā)展下的,是各家品牌精心設(shè)計的擴張模式。

  1、完善的后端供應(yīng)鏈體系+有限的門店操作流程,構(gòu)建可復(fù)制的商業(yè)模式

  新中式快餐品牌通常以合作上游供應(yīng)商,或直接參與種植或養(yǎng)殖的形式,保證食材價格及質(zhì)量的穩(wěn)定。

  以老鄉(xiāng)雞為例,公司以土雞作為主要食材,一方面可作為特色品類,與其他品牌實行差異化競爭;另一方面,土雞的飼養(yǎng)技術(shù)門檻并不高,可與全國農(nóng)戶合作飼養(yǎng),保證產(chǎn)品的供應(yīng),并降低企業(yè)成本。食材量價的穩(wěn)定性,為企業(yè)的規(guī)模化擴張奠定基礎(chǔ)。

  與此同時,新中式品牌還以自建中央廚房,將食材加工為成品或半成品,繼而通過合作第三方或自建倉儲物流體系,配送至門店。

  這些措施將有助于簡化菜品在門店的制作過程,加之門店嚴(yán)格易執(zhí)行的公式化操作,確保菜品風(fēng)味一致,減少門店對廚師的依賴程度,提高門店的標(biāo)準(zhǔn)化水平和可復(fù)制性。

  以九毛九為例,其分別在廣東、湖北、海南建設(shè)了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房,并配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常溫倉庫在內(nèi)的三大倉儲體系,為其終端門店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

  在中央廚房輻射區(qū)域外的門店,九毛九則通過與第三方餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)合作解決食材供應(yīng)問題。同時,通過第三方物流公司將食材從中央廚房運送到餐廳,加強對門店體系的支持能力。

  九毛九的成品或半成品到達(dá)終端門店后,根據(jù)食材種類的不同將烹飪流程分別拆解為幾大步驟,由廚師標(biāo)準(zhǔn)化操作。門店所提供的服務(wù)有限,并有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)手冊,在提高每個門店效率的同時,使所有門店的服務(wù)整齊劃一。

  2、個性化營銷+品牌高頻出圈+私域運營,塑造品牌長期勢能

  年輕客群是新中式快餐品牌的主要消費群體,他們既聚集于主流社交媒體,也分散在個性化的垂直社區(qū)之中。品牌想要觸達(dá)年輕群體并形成高效轉(zhuǎn)化,吸引年輕人眼球的營銷舉措、高頻的出圈姿勢、長期的私域運營必不可少。

  以和府撈面為例,其除卻和屢次登上微博熱搜脫口秀大會合作,為品牌塑造“人間清醒”的形象,征服年輕人;還與分眾傳媒合作,霸屏電梯媒體,觸達(dá)工薪階層;并在店內(nèi)策劃漂流瓶等活動帶來社交破冰的驚喜,加強消費者與品牌之間的情感粘度,培養(yǎng)長期消費習(xí)慣。

  3、精簡菜品SKU+弱化社交,提高點餐出餐率與翻臺率

  爆款策略搭配短菜單,既可讓餐廳集中資源重復(fù)做品類較少的菜品,提升效率;又可降低顧客選擇難度,縮短點單時間,使點餐出餐效率更高。

  相較傳統(tǒng)餐廳,新中式快餐廳往往存在服務(wù)簡化的情況,沒有包廂,團(tuán)體就餐位置通常在四人位及以下,避免了宴請、聚餐等活動由于人數(shù)過多,帶來的長時間逗留。

  餐廳也沒有迎賓、傳菜環(huán)節(jié),點單、取菜、買單自助,其所搭建的快捷、輕社交的場景使顧客在享受完美食后下意識會選擇主動離開,提升了顧客的用餐效率與餐廳翻臺率。

  例如超級文和友的菜單上,有著極為簡明的10元、20元、30元的價格帶分類,利于消費者快速做出點菜決定,提升點餐出餐率。在提升翻臺率上,脫離正餐語境的小吃與店門口的長隊,無不暗示著消費者用餐完成后及時離開。

  03、資本助力與品牌的長期發(fā)展

  新中式快餐快速擴張背后,不乏資本的身影。

  粉面類品牌中,和府撈面今年6月獲得CMC資本、眾為資本等的8億元的投資后,遇見小面7月也獲得了來自碧桂園創(chuàng)投、喜家德的1億元的投資。粥飯類品牌老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基,撈燙類品牌小蠻椒,油炸類品牌夸父炸串身后也均有資本支持。

  當(dāng)下代際更替,消費需求和方式正在發(fā)生劇烈變化,是新品牌搶占消費者心智和市場份額的關(guān)鍵期,擁抱資本可解決企業(yè)在資金問題上的燃眉之急,加快擴張速度。

  遇見小面創(chuàng)始人宋奇曾直言,“企業(yè)要和投資人十分緊密。至于拿到投資后的資金如何使用,需要各個方面的建設(shè),比如平臺建設(shè),這些都需要超前投入,也就是花未來的錢……所以用一句話來總結(jié)就是,拿錢換了時間。資金能夠改變自己的視野和格局”。

  企業(yè)因資本的介入為得到更多動力,快速補全短板,依托菜品、營銷上等的某一創(chuàng)新,做大品牌知名度,吸引客流打卡消費,可在短期內(nèi)取得極為出色的單店業(yè)績。

  但另一方面,快速擴張也可能使尚不成熟的商業(yè)模式被提前大面積推行,隨著同店表現(xiàn)逐步回歸理性并趨穩(wěn),企業(yè)可能面臨整體營收虧損等的更多考驗。

  綜合來看,資本的早期介入有利有弊,企業(yè)對產(chǎn)品力、品牌力、商業(yè)模式與單店模型的打磨依然是重中之重。將資本置于良性加速器的位置,才有望成就品牌,而非增加品牌的試錯成本。

  而在消費需求迭代、市場激烈競爭下,企業(yè)本身的產(chǎn)品力、品牌力也要接受更為全面的長期檢驗。

  味千中國曾是引領(lǐng)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的龍頭企業(yè),在味千拉面被引入中國的早期階段,憑借著“日式”形象,“大骨熬湯”的噱頭,吸引了大批年輕人買單。

  2007年,味千中國登陸港交所,獲192倍認(rèn)購,融資2.5億美元,成為內(nèi)地頭家登陸香港資本市場的連鎖餐飲企業(yè)。其創(chuàng)始人潘慰直接晉升為內(nèi)地餐飲行業(yè)女首富。

  但隨著2011年味千中國被曝出使用濃縮液勾兌骨湯后,品牌形象一落千丈、高昂的溢價不再具備支撐點,企業(yè)業(yè)績走上下坡路。根據(jù)味千中國財報,2011年其凈利潤下挫21.8%,凈利率則從上一年的16.7%降至11.9%。

  近些年隨著國潮風(fēng)起,更多中高端快餐品牌出現(xiàn),味千中國“日本濾鏡”的吸引力銳減,品牌營收不斷下滑。2020年,其營收達(dá)到18.20億元,同比減少29%,并在期內(nèi)凈虧損7786萬元。

  長期來看,餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低,競爭激烈,品牌做大不僅需要關(guān)注品牌定位能否為自身帶來競爭優(yōu)勢;標(biāo)準(zhǔn)化程度能否支撐門店的規(guī)?;瘮U張;還要看品牌能否伴隨行業(yè)升級,持續(xù)占領(lǐng)消費者心智;是否具備產(chǎn)品持續(xù)迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。