資本“覓食”，餐飲“煉金”

2015年國慶節(jié)剛過，一則黃太吉完成1.8億元的B輪融資消息，迅速在節(jié)后熱點(diǎn)空檔占領(lǐng)社交話題，品牌創(chuàng)始人赫暢“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆行業(yè)”的豪言也再受熱議。

　　彼時(shí)，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于爆發(fā)時(shí)期，各個(gè)行業(yè)紅利遍地。餐飲行業(yè)也迎來了資本的關(guān)注，黃太吉、雕爺牛腩等網(wǎng)紅餐企先后涌現(xiàn)，賽道熱鬧非常。

然而，隨著這批網(wǎng)紅餐企的曇花一現(xiàn)，投資人在泡沫破滅中認(rèn)識(shí)到餐飲高頻剛需與經(jīng)營不確定性之間的矛盾，出手日漸謹(jǐn)慎。

　　時(shí)隔5年，投資人卻發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，一改保守風(fēng)格，狂奔進(jìn)入餐飲行業(yè)，投資機(jī)構(gòu)密度、融資額度震撼圈內(nèi)圈外。僅僅在今年內(nèi)，餐飲行業(yè)上市、投融資事件頻頻，多點(diǎn)開花且數(shù)額可觀。

　　巴奴、霸蠻、和府撈面、馬記永、墨茉點(diǎn)心局、夸父炸串、文和友……眾多知名餐企將投資名單撐得越來越長，包攬了火鍋、面食、快餐、小吃、點(diǎn)心、烘焙等各個(gè)品類。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，超過2020年的兩倍；其中過億融資項(xiàng)目也有數(shù)十起。

　　這一盛況甚至被稱為“餐飲行業(yè)第二輪資本周期”。

　　從“敬而遠(yuǎn)之”到“雷霆出擊”，資本過山車式的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是因勢利導(dǎo)，更是餐飲行業(yè)大浪淘金的轉(zhuǎn)型變革期號(hào)角吹響。

　　01、覓食：從新茶飲到

　　新餐飲資本對餐飲的關(guān)注，可以追溯到2008年，當(dāng)時(shí)全聚德、味千拉面、湘鄂情等餐企先后上市，但資本回報(bào)率偏低以及資本方取代俏江南創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的事件，成為兩者的杯葛。

　　如今資本重新握手餐飲，是取道新茶飲后，對同為線下業(yè)態(tài)的餐飲行業(yè)的試探、破冰后開啟的“蜜月期”。

　　消費(fèi)頻次高、品牌運(yùn)營門檻低、模式易復(fù)制、易標(biāo)準(zhǔn)化、輕資產(chǎn)運(yùn)營，新茶飲的這些特點(diǎn)契合了資本對于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的設(shè)想，吸引了投資人的關(guān)注和熱情。

　　不過，隨著資本不斷加注，新茶飲品牌已經(jīng)形成明顯的頭部梯隊(duì)，動(dòng)輒數(shù)十億的高估值門檻和逼仄的增值空間，使得一眾資本望而卻步。

　　難以入局的資本亟需開辟處在價(jià)值洼地的新賽道，以新茶飲為坐標(biāo)系，業(yè)態(tài)相似的“新餐飲”進(jìn)入了投資人視野，成熟的市場條件和潛在增值空間，更是讓新餐飲在資本眼中愈加性感。

　　作為高頻剛需的消費(fèi)需求，國內(nèi)餐飲行業(yè)是“厚雪長坡”的萬億元級(jí)的超級(jí)賽道。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年餐飲行業(yè)收入為4.7萬億，同比增長9.4%，高于GDP增速。受疫情影響，2020年我國餐飲行業(yè)收入有所下降，但仍然達(dá)到3.95萬億元。

　　除了市場廣闊外，消費(fèi)升級(jí)也帶來更多新元素，以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體注重餐飲的品質(zhì)、體驗(yàn)，需求更加多元，驅(qū)動(dòng)著餐飲行業(yè)格局變革。

　　同時(shí)，與消費(fèi)需求升級(jí)同步，餐飲供給端的基礎(chǔ)設(shè)施也日趨完善。借鑒零售行業(yè)的成功和應(yīng)對疫情沖擊，餐飲行業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型接受度極大提高。

　　一方面，餐企正積極借助SaaS、CRM系統(tǒng)、移動(dòng)支付、小程序等數(shù)字化工具，提升了各業(yè)務(wù)模塊的透明度和管控度；另一方面，餐企對自建供應(yīng)鏈、中央廚房的重視和投入，為標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌化提供了基礎(chǔ)。這些轉(zhuǎn)變延伸并優(yōu)化了餐企的服務(wù)場景、服務(wù)維度和反應(yīng)速度，餐企經(jīng)營模式變革一觸即發(fā)。

　　疫情作為不確定性因素，也給餐飲行業(yè)格局帶來了直接影響。消費(fèi)者更加關(guān)注飲食健康和外出就餐的安全性，這催化了“自熱”食品發(fā)展，也推動(dòng)了餐飲行業(yè)洗牌，頭部品牌因抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)而存活，提升了行業(yè)資源集中度，加速了品牌連鎖化的發(fā)展。據(jù)普華永道研究，2020年中國餐飲企業(yè)總數(shù)，相較2019年下降了63萬家，但連鎖企業(yè)數(shù)量反而增加了3萬家，客觀上使得行業(yè)集中度顯著提升。

　　消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，餐飲行業(yè)幾乎具備了新茶飲崛起的相似土壤，但與后者的強(qiáng)資本推動(dòng)有所不同，新餐飲的變革不僅是資本的推波助瀾，更是餐飲企業(yè)自身借助數(shù)字化的力量，從思想到營銷乃至組織的一次重構(gòu)。

　　02、煉金：從品類到品牌，從公域到私域

　　相比美、日等市場，國內(nèi)餐飲行業(yè)資本化程度低一直是不爭的事實(shí)。盡管資本追求數(shù)據(jù)增長和跑馬圈地，但資本入局客觀上能夠助推行業(yè)加速發(fā)展，喜茶從小店迅速成長為巨頭就受益于資本助力。

　　目前，資本主要關(guān)注品類、品牌、規(guī)模化擴(kuò)張和運(yùn)營等關(guān)鍵要素。

　　天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東認(rèn)為，“品類，是品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是決定價(jià)值的天花板?！苯Y(jié)合當(dāng)前市場來看，全球餐飲品牌市值Top3分別是麥當(dāng)勞、星巴克以及肯德基母公司百勝餐飲，分別來自快餐和咖啡茶飲兩大品類，其原因就在于這些品類易于標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而在體驗(yàn)、口味統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，確保了連鎖化、規(guī)?；目赡?。

　　因此，基于品類特征，通過數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、場景的升級(jí)，成為市場衡量餐飲企業(yè)發(fā)展空間的重要參照。這種邏輯在新餐飲融資案例中同樣成立。

　　餐飲新寵墨茉點(diǎn)心局，基于烘焙品類的同質(zhì)化和以Z世代為主的客群，主打低糖低油、現(xiàn)做現(xiàn)賣的品牌主張，以及每月上新的產(chǎn)品模式。和傳統(tǒng)數(shù)字化倚重公域流量相比，其對“私域運(yùn)營”同樣重視，采用“社交媒體種草+限購排隊(duì)”的營銷玩法，借助流量話題實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系鏈的口碑裂變，并以此自建社群，以“門店+私域”的玩法拓展消費(fèi)場景，提升用戶對品牌的忠誠度。

　　連續(xù)完成億元融資的霸蠻，結(jié)合近年來米粉品類的出圈，形成了“線上電商+新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”的無界餐飲模式的理念，成為頭個(gè)入選哈佛大學(xué)商業(yè)案例研究庫的中國快餐品牌。其通過將傳統(tǒng)湖南米粉手工制作過程標(biāo)準(zhǔn)化，縮短出餐時(shí)間和成本；同時(shí)以自家配方和原料直接配送保證餐品的口味，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和開拓線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨、訂貨、門店管理等全面數(shù)字化管理，全渠道、全場景地滿足消費(fèi)者對“一碗粉”的需求。

　　此外，馬記永、和府撈面等餐飲品牌也同樣在數(shù)字化、私域化有著理想的探索。

　　致力于幫助餐飲品牌進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的第三方服務(wù)商微盟智慧餐飲總裁白昱總結(jié)認(rèn)為，和傳統(tǒng)餐飲品牌相比，數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和關(guān)注私域是這一批新餐飲品牌的普遍特征。

　　03、提純：餐飲數(shù)字化“百里未至九十”

　　“煉金”不是結(jié)果，“提純”才是。資本旺火和頭部餐企的數(shù)字化應(yīng)用，并不代表整個(gè)行業(yè)完成了數(shù)字化跨越。

　　“行業(yè)對數(shù)字化的討論聲音過高，說明大家對這件事的認(rèn)知還不夠，這會(huì)是一個(gè)漫長的過程”，白昱認(rèn)為，“很多餐飲老板在店里連了網(wǎng)，裝了收銀系統(tǒng)或者會(huì)員系統(tǒng)，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，或者有了數(shù)據(jù)就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這些其實(shí)都是誤區(qū)，但這也是認(rèn)知和技術(shù)不斷發(fā)展的必經(jīng)階段?！?br />
　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力，以構(gòu)建一個(gè)富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式。這個(gè)過程需要企業(yè)對其業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性的、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織活動(dòng)、流程、業(yè)務(wù)模式和員工能力等方方面面，才能成功轉(zhuǎn)型。

　　就餐飲行業(yè)和更近獲得融資的餐企來看，大多已開辟了堂食、外賣、零售三大業(yè)務(wù)模式，包含線下、線上兩種場域，其中線上又分為社群、短視頻、直播、點(diǎn)評、外賣等眾多流量渠道，這決定餐飲經(jīng)營中天然存在流量、數(shù)據(jù)來源的不同和割裂。

　　對此，微盟智慧餐飲運(yùn)營服務(wù)中心總經(jīng)理李剛表示，餐企需要依據(jù)自身的品類特征，統(tǒng)一部署數(shù)字化觸點(diǎn)，全渠道引流沉淀私域資產(chǎn)，形成全域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，以便對門店經(jīng)營、會(huì)員數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)一體化管理，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)態(tài)之間的會(huì)員互導(dǎo)，幫助企業(yè)降本提效增收，微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案正是基于此產(chǎn)生。

　　享譽(yù)世界的小籠包專賣品牌鼎泰豐是“三店一體”模型的試用者。通過與微盟智慧餐飲合作，實(shí)現(xiàn)了對線下客流的線上數(shù)字化管理服務(wù)，依據(jù)會(huì)員消費(fèi)偏好優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，成功突破品類的經(jīng)營時(shí)段限制。其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了單店堂食年?duì)I業(yè)額超過4000萬元，這在餐飲領(lǐng)域是一個(gè)不小的突破。

　　據(jù)李剛介紹，同樣使用微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案的客戶還包括加州網(wǎng)紅餐飲品牌寶靈蟹、中華 品牌缸鴨狗、新銳湘菜品牌尋湘地帶等，均在不同程度上拓展了銷售外延（人群、品類、場景等），并取得了正向的市場反饋。

　　作為銷售場景拓展的自然結(jié)果，“餐飲零售化”正在成為餐企擴(kuò)大消費(fèi)半徑、增加業(yè)績增長的重點(diǎn)發(fā)力方向。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢下，自建供應(yīng)鏈的餐企日益增多，這種半成品、預(yù)包裝的產(chǎn)品化、零售化方式弱化廚師的依賴，保證了品牌在百店千店的規(guī)模下，仍然實(shí)現(xiàn)菜品、口味的高度一致，經(jīng)營模式更為可控，并能實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營、業(yè)績增長。

　　餐飲零售化，本質(zhì)上是食品化和線上化。李剛認(rèn)為，餐飲零售化可以分為優(yōu)選食材、預(yù)包裝（自熱速食、冷凍食品、零食糕點(diǎn)、調(diào)味底料）、半成品預(yù)制菜、周邊產(chǎn)品等四個(gè)類別。作為餐飲、零售、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)的集成，餐飲零售化具有極高的跨界難度和門檻，在電商平臺(tái)、商超、門店搭售、小程序商城等渠道選擇上也需要慎重。

　　目前，部分餐飲品牌選擇新建零售消費(fèi)場景的方式。典型代表是西貝餐飲，其基于央廚產(chǎn)能推出前店后倉模式的“賈國龍功夫菜”，主打到家場景下的“家庭廚房”，以標(biāo)準(zhǔn)化保證了跨菜系菜品之間口味統(tǒng)一，支持消費(fèi)者到店體驗(yàn)的同時(shí)也能直接購買預(yù)制菜在家食用。

　　相比西貝的另辟消費(fèi)場景的模式，更多餐企則是采用“自建供應(yīng)鏈+線上商城”的模式。鮮牛肉火鍋品牌“左庭右院”通過微盟智慧餐飲，在自有牛肉供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過小程序會(huì)員商城推進(jìn)餐飲零售化，結(jié)合私域會(huì)員運(yùn)營精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)偏好，先后在會(huì)員商城上線了底料、速凍食品、預(yù)包裝食品、零食等多元品類商品。據(jù)了解，會(huì)員商城上線首月銷售額即突破60萬元，無疑開辟了另一條增長曲線。

　　正如原百度副總裁陸奇所言，“任何行業(yè)，都值得用數(shù)字化再做一遍”。被稱為“大而不強(qiáng)”的國內(nèi)餐飲行業(yè)，如今在數(shù)字化和資本的助力下，開始具備標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的基礎(chǔ)，一個(gè)即將引起行業(yè)整體變革的時(shí)代已然到來。

　　結(jié)語

　　資本永不眠，但資本會(huì)退潮。當(dāng)餐飲成為下一個(gè)飽和的新茶飲賽道后，資本將尋找下一個(gè)價(jià)值洼地。退潮之后，餐飲行業(yè)能留下什么？

　　和新茶飲的輕運(yùn)營不同，餐飲行業(yè)有其特殊屬性，無法完全照搬新茶飲的軌跡，但依循現(xiàn)有的趨勢預(yù)判，資本當(dāng)下對頭部品牌的青睞和押注，為行業(yè)的馬太效應(yīng)埋下伏筆，未來中國餐飲品牌百強(qiáng)的市場份額占比將得到進(jìn)一步提升。

　　結(jié)合餐飲零售化和社交媒體種草出圈的趨勢，早期風(fēng)投青山資本張野認(rèn)為，地方特色的食品包裝化、速食化是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所在。

　　白昱則認(rèn)為，國內(nèi)餐飲市場巨大且有較大的地域性，市場仍有巨大的想象空間，這些獲得融資的餐飲品牌目前給行業(yè)帶來示范，未來將帶動(dòng)一批區(qū)域餐飲品牌，形成 陣營。這種標(biāo)桿效應(yīng)將讓更多中小餐飲企業(yè)注重?cái)?shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和私域運(yùn)營，形成“堂食+外賣+零售”的立體化經(jīng)營模式，國內(nèi)餐飲業(yè)的整體水平和美國的差距有望從20年縮短至5年。

　　無論如何，新茶飲市場規(guī)模已突破千億元，范疇更大的新餐飲將在數(shù)字化、資本化的助力下，加速中國餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化進(jìn)程，在此次資本周期中獲得正向發(fā)展。