時間:2018/5/30 18:02:59 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 選址、定價、品類、人力成本......是什么影響著三、四線城市休閑餐飲?
選址、定價、品類、人力成本......
是什么影響著三、四線城市休閑餐飲?
01
案例簡述
案例1
廣東某四線城市,當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾谋人_店,既有品類先發(fā)(時間)優(yōu)勢,又有一定的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力,即使選址位置不甚理想,也很是紅火了幾年。但從去年開始,業(yè)績下降得厲害,許多老顧客都去了當(dāng)?shù)匦麻_的茶飲店小聚。披薩店的應(yīng)對方式是改菜單,加大飲品的部分,然而收效甚微。
案例2
福建某三線城市,當(dāng)?shù)乜诒?的手工美式漢堡店。創(chuàng)始人雖然之前沒做過餐飲,但憑著對手工漢堡的熱愛(出品不錯),經(jīng)營著一家選址不佳、沒有基礎(chǔ)人流的門店,主要受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者、外籍人士的喜愛。在商業(yè)模式存在問題的情況下,每月盈利不多,希望再開新店,但沒有把握。
具體情況:門店位置缺乏自然流量,面積200平,客單價60-70元,員工6-7人,采購及人力成本居高不下,需要定期做推廣。
02
共性問題
三者都在三、四線城市,都屬于休閑餐飲(西式/日式),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是年輕人,目標(biāo)客群也是以年輕人為主;
創(chuàng)始人都是跨界進(jìn)入餐飲,雖然選址不佳,但產(chǎn)品力不錯;
前兩者想連鎖化經(jīng)營,但對商業(yè)模式?jīng)]有深入研究,不知如何進(jìn)一步發(fā)展。后面作為加盟店,按照品牌既定方式經(jīng)營,但明顯不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯?br />
對于市場變化和競爭環(huán)境變化,缺乏應(yīng)對能力,無論是改菜單還是做推廣,收效均不理想。
市場思考——因地制宜找到打法
不同的市場“孕育”的餐飲環(huán)境不一樣,小市場有機(jī)會獲得“大份額”,但更需要因地制宜。
有人開玩笑說,根據(jù)一線城市現(xiàn)有餐飲門店數(shù)量,吃上100年,估計(jì)也吃不過來。但在三、四線城市不一樣,地區(qū)人口基數(shù)不高,消費(fèi)圈小且固定。從餐飲的總量到各品類的分布都是有限的,是典型的存量市場,甚至可以說是“人情市場”。
一些地方性餐飲品牌,在當(dāng)?shù)匕l(fā)展得相當(dāng)不錯,甚至能開不少店,其實(shí)依靠的就是了解當(dāng)?shù)匦枨?,得到?dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與復(fù)購率。在三、四線城市,重要的不再是獲客的能力,而是持續(xù)留客的能力。研究本地消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買理由,并制定相應(yīng)的策略提高客戶粘性,比持續(xù)拉新客的做法要有效得多。
一個市場,一個打法。用一線城市的方法,未必能拿下三線城市的市場,反之亦然。
品類思考——品類特色與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
不同的品類,所銷售的產(chǎn)品主次順序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然是不一樣的,這個問題是創(chuàng)始人必須關(guān)注的。
在前兩個案例中可以明顯看出,隨著時間的推移,大家開始慢慢地忽略自己所做的品類是什么。僅憑借增加產(chǎn)品數(shù)量、引進(jìn)爆款產(chǎn)品的方式,并不能解決問題。
所有的餐廳都要考慮顧客來店消費(fèi)的動機(jī)是什么?什么是你具有而別人難以取代的價值?這往往和選擇的品類有很大關(guān)系。
在三、四線城市,適度豐富的產(chǎn)品線是需要的,但一定要清晰化自己經(jīng)營的品類,并處理好主次產(chǎn)品、研發(fā)重點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品數(shù)量等問題。
定價思考——價格決定消費(fèi)的門檻
如何定價?
定價不完全是由成本端決定的,它跟顧客對你的心智判斷與認(rèn)知、你所設(shè)定的經(jīng)營模式以及選擇的競爭對手都息息相關(guān)。
定價是一個選擇價格帶的過程,過高容易曲高和寡,過低則會被拖入到下一級價格帶競爭。
個案例中,比薩是它主營的品項(xiàng),但客單價僅位30元左右,一個中端西式簡餐活生生變成了下午茶的客單價。從這個角度上看,它的顧客群流失到新興茶飲店,其實(shí)是能夠理解的。
從顧客的角度看,有著一定可比性的品類,不相上下的客單價,再加上“喜新厭舊”的消費(fèi)心理,嘗鮮的動力變得更強(qiáng)。
而抹茶店案例就更明顯了,在四線城市經(jīng)營,客單價卻達(dá)到了35-40元,直接就被客單價15-20元的茶飲店搶去了生意。
如果是高勢能品牌,略貴也會有追捧者,但作為舶來品的抹茶,本身就需要進(jìn)行市場或品牌普及的工作。這樣的定價無形中提升了消費(fèi)門檻,消費(fèi)者不來嘗試也就實(shí)屬正常了。
價格是自身模式的重要指向標(biāo),價格定不好,對內(nèi)影響自己的盈利能力,對外影響顧客對你的判斷,還增加了其他同價格帶的競爭者。
商業(yè)模式——有它才能連鎖化發(fā)展
其實(shí),餐飲已經(jīng)不止美食一個關(guān)鍵項(xiàng),商業(yè)模式對于餐飲來說也非常重要。
市場、品類、選址、定價,都屬于商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容?;\統(tǒng)地說,就是你做的餐飲在什么市場,針對什么目標(biāo)客群,什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)量、以什么邏輯去選址、門店多大,如何持續(xù)獲客,消費(fèi)者為什么來……如果這些關(guān)鍵的問題沒有得到解答,沒有形成一條清晰可見的商業(yè)線索,盈利這件事,就只能看運(yùn)氣,而運(yùn)氣這件事,往往誰也掌握不了。
在三、四線城市的很多餐飲創(chuàng)業(yè)者心中,是沒有商業(yè)模式設(shè)定的。他們創(chuàng)業(yè)的目的就是開店賺錢,“運(yùn)氣好”的話就多開幾家店。
這樣的思維方式正是問題所在。
一個清晰的商業(yè)模式制定,是對所有投入的負(fù)責(zé),也是對發(fā)展基礎(chǔ)的夯實(shí)。餐廳要連鎖發(fā)展,離不開建立一個行之有效的商業(yè)模式,并需要持續(xù)優(yōu)化。
總結(jié)
三、四線城市的餐飲市場需要與一線城市的市場區(qū)別對待,它們不缺少好的品類和強(qiáng)產(chǎn)品力的餐飲品牌,缺少的是基于餐飲本質(zhì)之上,更多的思考。