時間:2019/7/22 17:47:40 來源:關(guān)公先生 責(zé)任編輯:關(guān)公先生
【摘要】 相信經(jīng)常逛商場的人,應(yīng)該都有這樣一個疑問:為什么餐廳、電影院、娛樂場往往都開在商場的最高層,而超市往往開在商場的負(fù)一樓?實際上,對于商場來說,餐廳扮演的就是引流的角色。
相信經(jīng)常逛商場的人,應(yīng)該都有這樣一個疑問:
為什么餐廳、電影院、娛樂場往往都開在商場的 高層,而超市往往開在商場的負(fù)一樓?
實際上,對于商場來說,餐廳扮演的就是引流的角色。
比如,等餐的過程中可以順便逛逛;比如,用完了餐后也可以逛逛。又或者,即便是上下樓梯的功夫,也可以讓你增加在商場的逗留時間。
為此,商場可以說做足了文章。
比如,扶手電梯不能在同一處上下樓;比如,等待升降電梯的時間都比較長,且電梯搭載的人數(shù)有限;比如,廁所的位置一般都不太好找,隱蔽性強(qiáng)。
其實目的就是一個,那就是盡可能的讓你增加逛門店的數(shù)量,以提高購買的可能性!
明白了這一點,也就理解了為何超市往往開在負(fù)一樓。因為,“逛超市”的目的性更強(qiáng),作為消費(fèi)者的你,是否提著大包小包出來后,再逛商場呢?
知道了餐飲扮演“引流”的角色后,不妨進(jìn)一步思考,究竟該如何打造好一款“引流品”?或者說,一款好的“引流款”,應(yīng)該具備哪些特征?
特征一:“低成本+低定價”
如今很多餐飲店,在產(chǎn)品的宣傳海報上,往往會對某一款主菜打特價,或者將某個原價29塊的配菜定價9.9塊。
表面上看,很多人會覺得這款特價菜虧錢了,其實不然。
原因在于,無論是這款主菜還是配菜,其成本本身就不高,屬于“低成本+低定價”的套路。
以一家名為藤野造型的互聯(lián)網(wǎng)理發(fā)店為例。
與傳統(tǒng)理發(fā)店相比,這家店的不同之處在于,藤野造型將門店選址在寫字樓或者酒店里,并且通常都位于大樓高層。
將傳統(tǒng)的“門店找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏议T店”!因此,“引流”尤為關(guān)鍵。
通常情況下,藤野造型會在美團(tuán)做特價活動,即平時49.9元一次的單人洗剪吹,活動期間只售19.9元,比街邊理發(fā)店更便宜。
表面上看,這是一筆虧錢的生意,但實際上,19.9元的價格足以覆蓋成本。
低成本的目的于,可以大大降低品牌的引流成本。而對于消費(fèi)者而言,只需要19.9元的價格就可以得到原價88元的消費(fèi)體驗,豈不劃算?
特征二:高價值,能夠帶來超預(yù)期的滿意度
對于很多品牌來說,盡管知道引流的重要性,但是并不愿意投入成本。結(jié)果就是,將很多價值并不高的產(chǎn)品用來引流。
比如,將一盤麻婆豆腐用作宣傳的賣點;比如,將鑰匙扣、手機(jī)膜、次品玩具用作贈品。
但品牌沒有想過,這樣的行為不僅無利于招攬更多生意,而且還會讓消費(fèi)者感覺到了欺騙。因為,對于消費(fèi)者來說,只有高價值的產(chǎn)品才能夠帶來超預(yù)期的滿意度。
以美容醫(yī)院為例。
很多面部護(hù)理的價格通常是兩三百元一次,但在廣告宣傳上,價格會被更改為三四十元。對于消費(fèi)者來說,花四五十元做個面部護(hù)理是很劃算的;對于美容醫(yī)院來說,只要我提供的服務(wù)是高價值的,能夠超出消費(fèi)者的預(yù)期,那么即便“不推銷、不辦卡”,消費(fèi)者也會選擇購買更多的服務(wù)。
因為,物超所值!
特征三:“引流款+盈利款”的搭配
換得整體高回報率
眾所周知,品牌絕不會做虧本的生意。
因此,在引流款與盈利款的打造上,必然是做足了文章。
一個核心的邏輯就是,“引流款”與“盈利款”的搭配組合。簡單的說,就是二者一定是有關(guān)聯(lián)的。
比如一家烤魚店,消費(fèi)者的正常消費(fèi)行為,絕不可能只點一份烤魚。換言之,即便特價88元的烤魚可能不賺錢,但是將啤酒、飲料、配菜加總到一起,就變成了一門盈利的生意。
在這一點上,春秋航空深諳其道。
一般而言,春秋航空會針對相應(yīng)線路推出低價機(jī)票,這對于價格敏感性客戶來說,非常具有誘惑力。同時,春秋航空會對其他產(chǎn)品進(jìn)行推銷,通過其他商品銷售的利潤進(jìn)行反哺。
當(dāng)然,廉價航空還會通過辦理會員的方式,增強(qiáng)與客戶之間的黏性。一旦這種消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠度建立起來后,日后即便沒有大的折扣,消費(fèi)者也依舊會選擇該品牌。
特征四:單一爆品,既贏得口碑又降低成本
爆品的邏輯在于,既能夠降低單位成本,同時又減少了消費(fèi)者購買的決策成本。
對于一家線上店鋪來說,爆品主要以“評價”和“成交量”的方式呈現(xiàn)。因為消費(fèi)者會覺得,反正這么多人買了,產(chǎn)品應(yīng)該沒問題;
對于線下店鋪而言,爆品則主要以“門店招牌”和“宣傳海報”為呈現(xiàn)方式。因為,消費(fèi)者會覺得,如果招牌都被砸了的話,那干脆關(guān)門歇業(yè)了。
以三只松鼠為例。
根據(jù)京東自營店的數(shù)據(jù)顯示,光奶油味夏威夷果的銷量評價就達(dá)到了152萬條,毫無爭議的充當(dāng)了“引流款”的角色。
三只松鼠通過堅果爆品的打造,再將流量引導(dǎo)到其它零食和禮包上,通過品牌的背書和活動的刺激,讓消費(fèi)者難以拒絕!
從消費(fèi)者評價可以看出,三只松鼠的單品爆款戰(zhàn)略,實現(xiàn)了口碑和利潤的雙豐收。
特征五:長期屬于易消耗品,體現(xiàn)出品牌的調(diào)性
究竟什么產(chǎn)品適合用來“引流”呢?
在我看來,產(chǎn)品屬于易消耗品且能夠獲得長期利潤的產(chǎn)品,比較適合用來充當(dāng)引流款。
一方面,可以通過增加消費(fèi)頻次的行為,增加商品的消費(fèi)量;另一方面,長期易耗品意味著可以獲取長期利潤,可以讓“引流款”體現(xiàn)出品牌的調(diào)性。
這樣一來,“引流款”的作用就不再局限于產(chǎn)品本身,而是“品牌形象代言人”的角色。
以每日優(yōu)鮮為例。
在這個線上品牌的宣傳中,會以“車?yán)遄印焙汀靶↓埼r”為爆品吸引消費(fèi)者。久而久之,說到車?yán)遄樱M(fèi)者會聯(lián)想到高質(zhì)的進(jìn)口產(chǎn)品;說帶小龍蝦,消費(fèi)者會想到“夜宵之王”的美食概念。
通過爆款產(chǎn)品的打造,從而體現(xiàn)出品牌的差異化和調(diào)性!
來源:關(guān)公先生
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