時(shí)間:2018/1/17 16:18:42 來源:餐飲人必讀 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 打折對(duì)餐廳來說,能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者拒接,但商家卻無法保證,這些消費(fèi)者在日后都會(huì)成為自己的穩(wěn)定用戶。
人類歷史上沒有實(shí)現(xiàn)過不打折扣的理想,打折扣的過程中,也打掉了很多不切實(shí)際的幻想。
——白巖松《白說》
打折能在短時(shí)間里吸引大量的消費(fèi)者,可以說是一種 簡(jiǎn)單粗暴的促銷手段了。
餐廳打折,在我們印象中大多存在于剛開業(yè),或者是節(jié)日期間,其根本目的是迎合場(chǎng)景,為品牌的發(fā)展起到錦上添花的作用。
而對(duì)大眾消費(fèi)者來說,打折,也的確是 有吸引力的詞匯之一,因?yàn)檫@意味著同樣品質(zhì)的產(chǎn)品所付出的代價(jià)更低,性價(jià)比更高。
打折對(duì)餐廳來說,能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者拒接,但商家卻無法保證,這些消費(fèi)者在日后都會(huì)成為自己的穩(wěn)定用戶。
一、不要過分依賴打折
1.無法被滿足的消費(fèi)者
當(dāng)餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重時(shí),打折的手段已經(jīng)不限于在開業(yè)、節(jié)假日時(shí)使用,甚至很多餐廳將無計(jì)可施只得靠天天打折來飲鴆止渴。
可惜一旦走上了靠打折來吸引消費(fèi)者時(shí),那么就意味著它再也走不出這個(gè)怪圈。
長(zhǎng)期都打折,如果不是有錢任性的話只會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)拖垮自己的心血。
而在消費(fèi)者看來,打折才是你的常態(tài),俗語說,人心不足蛇吞象,不打折時(shí)消費(fèi)者希望打折,一旦打折,他們又希望折扣力度大一點(diǎn),再大一點(diǎn)......
如果消費(fèi)者是因?yàn)椤按蛘邸辈刨徺I你的產(chǎn)品,那就說明他并不是你的“忠實(shí)客戶”。一旦你停止打折,這些消費(fèi)者就會(huì)瞬間離你而去,說不定還會(huì)倒打一耙:前幾天都打折,突然不打了,肯定是借口漲價(jià),奸商!
而為了奪回這群“劣質(zhì)消費(fèi)者”,你又要放低姿態(tài)再一次回到打折的日常——進(jìn)一步降低利潤(rùn)空間,加速自己死亡的步伐。
2.被踐踏的品牌調(diào)性
許多超市,會(huì)將即將過期的劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行打折出售,比如伊藤洋華堂每晚會(huì)對(duì)生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行7折優(yōu)惠,消費(fèi)者雖然熱衷于這種占便宜的心理,但他們的內(nèi)心其實(shí)很清楚,一分錢一分貨,打折的商品,在品質(zhì)上,不如不打折的商品。
在我們的日常生活中,越貴的餐廳越不會(huì)輕易打折,比如年前大火的喜茶,其單價(jià)普遍高出上面上的其他奶茶,且目前沒聽說過喜茶打折的事,但消費(fèi)者依舊會(huì)不間斷甚至排隊(duì)購買。
再比如很多汽車、奢侈品、高端餐飲等,寧愿將產(chǎn)品銷毀也不會(huì)打折出售給消費(fèi)者,這就是品牌調(diào)性足夠高而決定的。
長(zhǎng)期打折會(huì)使品牌調(diào)性大打折扣,甚至給人一種廉價(jià)、劣質(zhì)的感覺。而品牌的調(diào)性一旦下跌,目標(biāo)消費(fèi)群體就會(huì)降一個(gè)層次,長(zhǎng)此以往,就削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、價(jià)格游戲,不僅僅是打折
1.價(jià)值超預(yù)期
除了打折,營(yíng)銷中還有一種常見的促銷手法:產(chǎn)品加量不加價(jià)。
也就是在原先的價(jià)格基礎(chǔ)上附贈(zèng)更多的優(yōu)惠,比如夏季很多餐廳會(huì)舉辦的啤酒免費(fèi)喝,火鍋、串串、小龍蝦都是社交性強(qiáng)的品類,這種消費(fèi)場(chǎng)景下啤酒成為了剛需,有吸引消費(fèi)者的能力。事實(shí)上這些品類的目標(biāo)群體70%是女性,所以店家因?yàn)槠【泼赓M(fèi)而破產(chǎn)的幾率很小。
曾有一個(gè)實(shí)驗(yàn),研究者分別在一家商店中上架同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品,但采用不同的促銷手法:一個(gè)是免費(fèi)加量50%,一個(gè)是給予35%的折扣。
前者換算成折扣的話相當(dāng)于給了大約33.33%的折扣優(yōu),并沒有35%的折扣劃算。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果令人驚訝:免費(fèi)加量50%明顯比35%折扣的銷售量還要好。
為什么呢?
很多時(shí)候,人的判斷會(huì)受到視覺以及慣性思維的影響,在實(shí)驗(yàn)中,大部分的人都忽略了產(chǎn)品的基本價(jià)值,被較大的數(shù)字迷惑了。
他們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這超出了商品原有的價(jià)值,是商家多給了一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而非是自己少掏錢買了一堆劣質(zhì)產(chǎn)品。
2.優(yōu)惠券
眾所周知,麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大型連鎖快餐品牌從來不打折,它們更樂于使用另一種促銷方式:發(fā)優(yōu)惠券。
而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,優(yōu)惠券屬于價(jià)格歧視的一種表現(xiàn)形式,即商家為不同的消費(fèi)者提供相同等級(jí)的商品或者服務(wù)過程中,實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
作為價(jià)格歧視策略的一種,優(yōu)惠券極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來搜索優(yōu)惠信息的「窮人」(工薪或?qū)W生階層)和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費(fèi)者,(注:「窮」與「富」,并非單純指經(jīng)濟(jì)境況,而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。)讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜?高價(jià)格,從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的 小化和利潤(rùn)的更大化。
一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的 理想情況是,價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下更大化,并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量更大化。換言之,商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的 高價(jià)格進(jìn)行銷售。
而優(yōu)惠券的作用,正是可以有效地幫助經(jīng)營(yíng)者有效地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。在產(chǎn)品相同,價(jià)格不同的情況下,讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的 高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi),從而達(dá)到了利潤(rùn)的更大化。
3.有預(yù)謀的打折
回到話題的 初,打折絕對(duì)是吸引消費(fèi)者 直接 有效的方式之一,但為了避免因打折而出現(xiàn)的一系列負(fù)面影響,餐廳做打折必須要有計(jì)劃與策略。
2015年6月2日開始,外婆家6.2外婆節(jié)已連續(xù)舉辦3年,外婆節(jié)成為外婆家在淡季的專屬節(jié)日。節(jié)日當(dāng)天,外婆家的招牌熱銷菜品6.2折,以此讓老顧客真切感受到了實(shí)惠,也讓新顧客用低價(jià)嘗到了品牌的招牌菜,為日后這些顧客的再次到店奠定了基礎(chǔ)。
與之類似的還有西貝的親嘴節(jié),借打折聚集的大量曝光與流量,宣傳自身品牌的同時(shí),也將自己的品牌調(diào)性升華到與人文情感相交接的層次。
因此打折不僅要師出有名,還要有自己的品牌特點(diǎn),一切不以推動(dòng)品牌發(fā)展為目的的打折都是耍流氓,圍繞著某一個(gè)點(diǎn)而非盲目地打折,這是一個(gè)品牌的高度,也是一種經(jīng)營(yíng)之道。