這樣玩，70%的顧客都成為餐廳回頭客！

高顧客忠誠(chéng)度怎么來(lái)？如何培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度？除了做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐飲經(jīng)營(yíng)者首先會(huì)想到的，是會(huì)員營(yíng)銷。

　　實(shí)際上會(huì)員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀(jì)，但在國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)，操作還比較粗放。

　　很多商家的會(huì)員制度形同虛設(shè)，打著“免費(fèi)成為會(huì)員，加入即享打折”的旗號(hào)，只把會(huì)員當(dāng)成簡(jiǎn)單的打折促銷工具，而完全不知道怎么盤活會(huì)員、培養(yǎng)其忠誠(chéng)度以拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，辛辛苦苦收集來(lái)的顧客數(shù)據(jù)，宛如雞肋。

　　會(huì)員營(yíng)銷的三個(gè)誤區(qū)

　　會(huì)員營(yíng)銷，其實(shí)是一種顧客管理系統(tǒng)，維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的注冊(cè)信息、打著優(yōu)惠，而是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程。為了更好運(yùn)用，首先要避免三個(gè)誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：只要消費(fèi)就是會(huì)員

　　本來(lái)在商家消費(fèi)到一定頻次，或一定金額的顧客才可以成為會(huì)員，卻變成了普通消費(fèi)者隨時(shí)都可以加入會(huì)員，并可立即享受打折。這讓會(huì)員失去了應(yīng)有的尊貴感。

　　可以參考星巴克的會(huì)員制。

　　在星巴克需要花錢辦卡，消費(fèi)者付88元辦星享卡，同時(shí)得到三次飲品買一贈(zèng)一的機(jī)會(huì)以及其他優(yōu)惠。

　　設(shè)定一定門檻，有利于商家找到真正的潛在客戶群。

　　誤區(qū)二：會(huì)員卡就是打折卡

　　許多店推出會(huì)員制度，客人辦會(huì)員卡后，能夠享受到的會(huì)員服務(wù)，就是直接了當(dāng)?shù)摹按蛘邸薄?br />
　　幾次打折促銷后，得到了一定的實(shí)惠，但客人并不能形成消費(fèi)粘性，一旦別的商家也開(kāi)始打折，客流就會(huì)被迅速帶走。

　　所以，針對(duì)會(huì)員的服務(wù)應(yīng)當(dāng)拓展到三個(gè)方面：

　　一是節(jié)假日特色服務(wù)，在公休假期以?shī)蕵?lè)休閑為主，吸引客人到店消費(fèi)；

　　二是定制服務(wù)，在宴請(qǐng)或者商務(wù)場(chǎng)合提供個(gè)性化服務(wù)；

　　三是優(yōu)先服務(wù)，針對(duì)日常消費(fèi)場(chǎng)景提供優(yōu)先于非會(huì)員客人的服務(wù)。

　　誤區(qū)三：會(huì)員就要儲(chǔ)值消費(fèi)

　　儲(chǔ)值自然是快速拿到顧客手中的真金白銀，也能讓顧客在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)，但弊端是，儲(chǔ)值金額一般較大，不易達(dá)成交易，同時(shí)會(huì)員也容易在儲(chǔ)值金用完后不再繼續(xù)儲(chǔ)值。

　　在全球市場(chǎng)，星巴克一度被Costa超越。

　　星巴克發(fā)現(xiàn)其中的原因：顧客在Costa點(diǎn)咖啡付款時(shí)，服務(wù)人員會(huì)推薦其辦一張88元的會(huì)員卡，辦理時(shí)那杯價(jià)值36元的咖啡就算免費(fèi)，更重要的是，日后憑卡都可以享受九折優(yōu)惠。

　　結(jié)果表明，70%的顧客都會(huì)辦理這張會(huì)員卡。

　　會(huì)員制度要讓會(huì)員有尊貴體驗(yàn)，而不是總?cè)ハ搿拔以谶@家店還有錢沒(méi)花完”，搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系，以及在此基礎(chǔ)上的會(huì)員激勵(lì)制度才是要花心思的。

　　六大指標(biāo)評(píng)估會(huì)員價(jià)值，做精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　認(rèn)識(shí)到會(huì)員營(yíng)銷的三大誤區(qū)后，怎么才能做好會(huì)員管理、實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值呢？

　　事實(shí)上對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員忠誠(chéng)度高并不等于價(jià)值高，會(huì)員的實(shí)際消費(fèi)金額，是評(píng)估會(huì)員價(jià)值的另一個(gè)必要數(shù)據(jù)。

　　如何評(píng)估會(huì)員綜合價(jià)值，有以下6個(gè)重要指標(biāo)：

　　1、更近一次消費(fèi)時(shí)間

　　理論上來(lái)講，上一次購(gòu)買時(shí)間距離現(xiàn)在越近的顧客價(jià)值越大。

　　更近一次消費(fèi)時(shí)間是實(shí)時(shí)變化的，離現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間近的會(huì)員，營(yíng)銷人員需要提供更多的服務(wù)，保證滿意度，因?yàn)檫@樣的客人更容易被促成近期第二次來(lái)店消費(fèi)。

　　以會(huì)員管理做得較好的一茶一坐為例，他們發(fā)現(xiàn)會(huì)員到店一次后，48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高， 次加入的會(huì)員，這個(gè)比例更高。

　　所以他們抓住“48天”這個(gè)有效信息，系統(tǒng)每天都會(huì)將符合條件的會(huì)員篩選出來(lái)，發(fā)一個(gè)短消息給他。而更近一次消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)的客人，需要通過(guò)其他針對(duì)性營(yíng)銷來(lái)激活。

　　每個(gè)餐廳根據(jù)品類不同，更近一次消費(fèi)時(shí)間是不同的。一般快餐廳是一到兩個(gè)月，正餐餐廳會(huì)是四到五個(gè)月。

　　2、消費(fèi)頻率(在一定周期內(nèi)的，下同)

　　消費(fèi)頻率越高的顧客忠誠(chéng)度越大，這也是顯而易見(jiàn)的。

　　消費(fèi)頻率 高的這部分顧客，應(yīng)該得到 多的關(guān)愛(ài)，鞏固忠誠(chéng)度，因?yàn)橐坏┝魇Я诉@部分客人，再培養(yǎng)一個(gè)的成本是相當(dāng)高的。

　　但需要注意對(duì)這些顧客的營(yíng)銷不能過(guò)度，要以“針對(duì)性強(qiáng)、不騷擾用戶”為原則。

　　3、消費(fèi)金額

　　在二八法則中，20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額，所以需要通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)，找到這20%消費(fèi)金額大的顧客，重點(diǎn)關(guān)注。

　　4、更大單筆消費(fèi)金額

　　這個(gè)指標(biāo)，主要是看顧客的消費(fèi)潛力。在客人的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，有時(shí)客單價(jià)可能只有六、七十，而有時(shí)則出現(xiàn)一百多元，說(shuō)明這個(gè)客人有消費(fèi)潛力，餐廳再根據(jù)具體的信息分析其消費(fèi)偏好。

　　5、特價(jià)菜品消費(fèi)占比

　　對(duì)于餐廳而言，顧客的總銷售額中有多少是購(gòu)買的特價(jià)菜，可以作為一個(gè)顧客價(jià)格敏感度的指標(biāo)。特價(jià)餐品比例較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，營(yíng)銷時(shí)可更多推送特價(jià)信息。

　　與特價(jià)菜品消費(fèi)占比相對(duì)應(yīng)，高單價(jià)菜品的消費(fèi)比，可以用來(lái)遴選價(jià)格容忍度高的顧客。這類客人對(duì)價(jià)格不太敏感，可以更多以品質(zhì)高的新菜或服務(wù)吸引消費(fèi)。

　　需要注意的是，對(duì)于價(jià)格容忍度高的顧客，餐廳獲取的銷售和利潤(rùn)應(yīng)該是更大的，如果推送給他們特價(jià)商品反而可能是失敗的營(yíng)銷。

　　計(jì)算這個(gè)指標(biāo)，需要將每個(gè)品類高單價(jià)的餐品標(biāo)注出來(lái)。 簡(jiǎn)單的做法是將每個(gè)品類中高于平均零售價(jià)的餐品都視為高單價(jià)商品?；蛘咧苯右愿邇r(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位的方法劃分餐品價(jià)格等級(jí)。