時(shí)間:2019/9/18 17:06:28 來(lái)源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 你有沒(méi)有過(guò)這種感覺(jué):去餐廳吃飯,翻開(kāi)菜單,前兩頁(yè)總是讓人覺(jué)得走錯(cuò)了地方——菜價(jià)高得離譜,讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。但往后翻翻發(fā)現(xiàn)價(jià)格還可以,甚至越往后越便宜,越翻越有底氣。
你有沒(méi)有過(guò)這種感覺(jué):
去餐廳吃飯,翻開(kāi)菜單,前兩頁(yè)總是讓人覺(jué)得走錯(cuò)了地方——菜價(jià)高得離譜,讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。
但往后翻翻發(fā)現(xiàn)價(jià)格還可以,甚至越往后越便宜,越翻越有底氣。
后價(jià)格合適到戰(zhàn)勝了挪地方的懶惰,就果斷叫服務(wù)員點(diǎn)菜了。
特別是那種厚厚一本的菜單,首頁(yè)都是招牌硬菜,價(jià)格都比后面要貴很多
如此來(lái)看,顧客對(duì)價(jià)格還是很敏感的,但有時(shí)好像又不怎么在意。
同樣的食材,在不同的店里賣不同的價(jià)格,似乎也都可以接受。
比如很普通的一盤(pán)青菜,裝修講究和地段好一些的餐廳賣25元一份,顧客不會(huì)覺(jué)得貴;在住宅區(qū)里的小飯店或者街邊大排檔12元一大盤(pán),顧客也覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。即使他知道,這兩個(gè)地方賣這一份菜的成本,可能都不會(huì)超過(guò)5元錢。
那賣貴不好嗎?
如此說(shuō)來(lái),在不同的餐廳,顧客對(duì)同一道菜價(jià)格的可接受范圍似乎更寬一些,貴點(diǎn)便宜點(diǎn)都差不多。那想要PK掉競(jìng)爭(zhēng)者多掙些錢,賣貴點(diǎn)不就好了嗎?
如果你注意到我之前舉的例子,這樣的情況是發(fā)生在“裝修講究和地段好一些的餐廳”以及“小飯店或者街邊大排檔”之間的,它們的環(huán)境、地段、餐廳風(fēng)格和檔次都有很大差別。
而如果和“旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手”比你卻賣得更貴,那顧客會(huì)更容易出現(xiàn)開(kāi)頭例子的反應(yīng):感到錢包不保,為了錢包和面子,還是換一家吃吧。
所以想要賣出高于同行甚至高出數(shù)倍的價(jià)格,顧客愿意消費(fèi)的價(jià)值肯定不在于產(chǎn)品本身,更重要的是它背后的東西,讓顧客心甘情愿付出更多的價(jià)錢。
比如性價(jià)比。即便如今大家手里都有了些閑錢,“一分價(jià)錢一分貨”的思想還是很根深蒂固的。如果東西更值得,那么價(jià)格高一些顧客也會(huì)愿意接受。
臺(tái)灣一家叫牛爸爸牛肉面的餐廳,一碗牛肉面約2000多元。這碗牛肉面是花費(fèi)1200萬(wàn)元從全世界挑選的 牛肉,并且為了保留牛肉湯中的香味,把牛肉炒上千次的結(jié)果。 終的價(jià)格是顧客試吃后給出的價(jià)格。用心用料,顧客自然愿意付更多的錢。
因?yàn)橹档?,貴點(diǎn)也可以接受
再比如體驗(yàn)。如今成為消費(fèi)主體的90后們,已經(jīng)不再只關(guān)注價(jià)廉物美,他們更在意“調(diào)性”。從愛(ài)貓感情中發(fā)展出的“貓咖”,可以說(shuō)是專為體驗(yàn)而生的了。
為了享受“吸貓”的樂(lè)趣,消費(fèi)者都會(huì)去消費(fèi)貓咖里的飲品,即使調(diào)制咖啡比星巴克還要貴上一些也不在意。體驗(yàn)好了,貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。
消費(fèi)的不是咖啡,是貓
由此可見(jiàn),菜品賣到底貴點(diǎn)還是便宜點(diǎn),除了和食材成本、制作難易程度有關(guān)以外,還有其他的因素影響。
餐廳的檔次和服務(wù),顧客獲得的體驗(yàn)和價(jià)值,都會(huì)影響到顧客愿意接受的價(jià)格,想要賣出高點(diǎn)的價(jià)格,并不是簡(jiǎn)單漲價(jià)就好了。
貴是其他菜的保護(hù)色
那為什么有些餐廳會(huì)在菜單里設(shè)置那么貴的菜,還放在首頁(yè)呢?
在NBC的一次采訪中,菜單設(shè)計(jì)師Greg Rapp揭開(kāi)了緣由:
這是餐廳設(shè)置的“陷阱”,這些高價(jià)菜的作用往往是襯托出其他菜的“便宜”。
再比如更便宜的小份菜,顧客根本不清楚小份會(huì)有多小,他們只會(huì)看到小份更便宜。而這其實(shí)就是餐廳的目的:更貴的菜不過(guò)是用來(lái)做對(duì)比罷了。
你肯定不大會(huì)去買它,但你會(huì)找個(gè)相對(duì)便宜、更合理的菜品
舉個(gè)來(lái)自《怪異行為學(xué)》中的例子,電視機(jī)推銷員山姆把電視機(jī)商品分成3組:19英寸A牌210美元,26英寸B牌385美元,32英寸C牌580美元。你認(rèn)為哪個(gè)會(huì)被賣得 快?答案是385美元的那款,這其實(shí)也是山姆 想賣的那款。
假如商場(chǎng)里只有385美元的電視機(jī),而沒(méi)有其他品牌放在一起對(duì)比,它還會(huì)賣那么快嗎?
顧客心里往往沒(méi)有一把標(biāo)準(zhǔn)的秤,對(duì)于不同價(jià)格的不同商品,在沒(méi)有參考的前提下,他們說(shuō)不清究竟孰好孰壞。
這時(shí)比較就成了砝碼,A牌太差,C牌太貴,顧客不自然地就會(huì)落入“陷阱”當(dāng)中:選折中的應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。
這其實(shí)就是一種心理,顧客要的不是實(shí)際的便宜,而是“占到便宜”的感覺(jué)。單獨(dú)看到385美元的電視時(shí),因?yàn)椴凰惚阋?,顧客可能還在心心念念猶猶豫豫。但看到同類產(chǎn)品還有580美元的,他就更容易接受385美元的價(jià)格了。
餐廳也是如此。首頁(yè)諸如999元一只的 龍蝦可能并不是真的為了賣給顧客“賺大錢”,而是為了對(duì)比展示出第二頁(yè)288的龍蝦拼盤(pán)。這兩個(gè)數(shù)字放在一起,分量還更大,顧客自然會(huì)更愿意來(lái)一份。
SenSory Logic營(yíng)銷顧問(wèn)希爾胡的一句話用在這里再恰當(dāng)不過(guò)了:成功的商店利用高價(jià)物品來(lái)創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。猶豫和劃算之間,顧客 后往往會(huì)選擇還是坐下來(lái)點(diǎn)菜吧。
高價(jià),更顯高價(jià)值
既然是對(duì)比,那放在想要襯托的菜品旁邊不是更有效嗎?其實(shí)放在首頁(yè)還有另一個(gè)“小心機(jī)”。開(kāi)頭我提到,顧客的可接受價(jià)格范圍會(huì)在一個(gè)范圍里浮動(dòng)。
那如果把這個(gè)范圍整體提高,不就可以實(shí)現(xiàn)賣“貴菜”的想法了?
有個(gè)叫托奧斯基的人曾提到“錨定”原則。
次光顧一家餐廳,顧客對(duì)一切都是一無(wú)所知的,但他會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),或者諸如環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素來(lái)給餐廳“初步定性”,對(duì)大致的價(jià)格有了心理預(yù)期。
這就像一個(gè)“錨”扎進(jìn)土里,可接受價(jià)格范圍就大致確定了,之后會(huì)根據(jù)這個(gè)價(jià)格來(lái)選擇你的菜品。
環(huán)境決定 印象,也會(huì)決定顧客對(duì)你的可接受價(jià)格范圍在哪里
而首頁(yè)就標(biāo)高價(jià)就是“調(diào)高”可接受價(jià)格范圍的技巧之一。在環(huán)境和服務(wù)都到位的情況下,看到首頁(yè)標(biāo)價(jià)“999元一只的 龍蝦”,餐廳的水平立刻就顯現(xiàn)出來(lái)——你肯定不會(huì)把這家餐廳和小區(qū)門口的海鮮大排檔放在一個(gè)檔次。
這個(gè)固定的“錨”就把顧客的心理價(jià)位固定在一個(gè)較高的水平,那么當(dāng)他往后翻到不那么貴的菜時(shí),就會(huì)更容易覺(jué)得“便宜”,從而更爽快地點(diǎn)菜。
即使之后看到的菜品稍貴一點(diǎn),顧客也能夠接受。因?yàn)樵谒磥?lái),他買的不是“成本”,而是“價(jià)值感”,后面的菜顯然要比首頁(yè)帶給他的“價(jià)值”更大,更與自己的預(yù)期相符。
摸透顧客的心思,在無(wú)形中做文章,讓人不易察覺(jué)也就更不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。首頁(yè)那些貴出頭的菜品即使賣不出去,卻也大有作用:調(diào)高顧客的心理預(yù)期提升餐廳的“ ”,同時(shí)又做出對(duì)比讓人感覺(jué)“占到了便宜”。一點(diǎn)小心機(jī),很可能賣出更多,還能讓顧客心甘情愿為“貴菜”買單。