時(shí)間:2019/4/11 11:57:12 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 餐企要做好危機(jī)公關(guān),必須在建立有效預(yù)警機(jī)制的基礎(chǔ)之上,及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī),一旦鎖定危機(jī)信號,就要爭取在“最佳時(shí)效”內(nèi)拿出可行的處理決策,各個(gè)部門、員工之間用積極、誠懇的態(tài)度,以及具有公信力的證據(jù)統(tǒng)一發(fā)聲,而后再通過其他的公關(guān)策略讓餐企轉(zhuǎn)危為安甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。
餐企要做好危機(jī)公關(guān),必須在建立有效預(yù)警機(jī)制的基礎(chǔ)之上,及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī),一旦鎖定危機(jī)信號,就要爭取在“更佳時(shí)效”內(nèi)拿出可行的處理決策,各個(gè)部門、員工之間用積極、誠懇的態(tài)度,以及具有公信力的證據(jù)統(tǒng)一發(fā)聲,而后再通過其他的公關(guān)策略讓餐企轉(zhuǎn)危為安甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。
可以說,在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,危機(jī)公關(guān)已成為餐飲人的一門必修課,不但為了預(yù)防“千里之堤潰于蟻穴”,同時(shí)也是為了讓餐企在競爭激烈的快節(jié)奏社會中,適應(yīng)市場環(huán)境,找到更多的發(fā)展機(jī)會。所以,提倡餐企都必須具備一定的危機(jī)憂患意識并非只是為了應(yīng)對單個(gè)突發(fā)事件或是危機(jī)負(fù)面本身,更多是出于餐企長足發(fā)展的層面來考慮。同時(shí),餐企在處理危機(jī)事件時(shí),有些禁忌不能觸碰。
忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對立面
在這個(gè)時(shí)時(shí)與危機(jī)如影隨形的時(shí)代,無論是用強(qiáng)硬的手段對抗相關(guān)部門,還是用生硬的語言對付媒體,顯然都不是明智之舉,否則,便會很容易出現(xiàn)輿論反彈。
要知道在危機(jī)面前,鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”,此時(shí),如若一味地因?yàn)檗q解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果,一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性,那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在,也可能會從其他角度入手將問題再次細(xì)分化、擴(kuò)大化,無論是哪一種,對于餐廳來說,都注定得不償失。
而對于媒體來說,試想,當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí),如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上,媒體難道就會退縮任由事件的熱度冷卻?相反,媒體可能會以此來制造另一個(gè)熱點(diǎn),讓餐廳的危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。
忌習(xí)慣性地對頻發(fā)的細(xì)小危機(jī)視而不見
每一個(gè)問題都無傷大雅,卻又頻發(fā)不斷,這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價(jià)值不高的小食領(lǐng)域很常見,比如蛋糕甜點(diǎn)、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會習(xí)慣性選擇對這些細(xì)小到可以“忽略不計(jì)”的事件視而不見。
例如,過期的面包未及時(shí)清理、結(jié)賬時(shí)漏算或重復(fù)計(jì)算、偶發(fā)口感偏差等等,每一件事情被獨(dú)立開來時(shí)都構(gòu)不成危機(jī),然而,當(dāng)每一個(gè)問題都被不了了之,當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進(jìn),那么,這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費(fèi)者對餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象,而且很有可能像之前的家樂福案例一樣,細(xì)小危機(jī)相關(guān)疊加而形成大危機(jī)集中爆發(fā)。
忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避
我們在上面的“沉默是金”招式中特意強(qiáng)調(diào)過,只有當(dāng)危機(jī)層級不夠,危機(jī)險(xiǎn)情已然衰退時(shí),才適合選擇“沉默”。其實(shí),大多數(shù)情況下,危機(jī)來襲時(shí),正面迎戰(zhàn)才是硬道理。那么,反言之,遇事就像鴕鳥一樣逃避,那就極有可能會放任輿論危機(jī)的持續(xù)擴(kuò)大,而放任時(shí)間越久,事件發(fā)展越難把控,以至于 終一發(fā)不可收拾。
忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他
有一些餐企,為了弱化危機(jī)中的矛盾而選擇在公關(guān)行動中避重就輕,在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題,試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線,而事實(shí)上,這種做法也是不受認(rèn)可的。
一般情況下,只有當(dāng)焦點(diǎn)問題得到解答時(shí),各種猜測的聲音才會得到有效扼制;只有當(dāng)危機(jī)的根本問題被暴露于陽光之下,才能緩解公眾的好奇之心。所以,在危機(jī)公關(guān)行動中,在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線,還有可能因此激化矛盾。
忌公事公辦,敷衍了事
如今,不管是服務(wù)設(shè)計(jì)還是場景搭建,都在尋求人性化的體現(xiàn),在公關(guān)行動中亦然。面對危機(jī)事件,人們對于“模板化”的聲明,公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。所以,餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度,而忽略公眾的情感訴求,套用“模板”而缺失個(gè)性化與溫情的體現(xiàn),這樣的處事方式往往會被公眾認(rèn)定為是在敷衍了事,也因此不會買賬。
忌自說自話
在危機(jī)公關(guān)行動中,有不少企業(yè)因?yàn)槿狈Α坝辛φ摀?jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動權(quán)。在有消費(fèi)者參與的危機(jī)事件中,有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機(jī),忽略與當(dāng)事人溝通,誤以為讓當(dāng)事人參與其中會給事件添堵。孰不知,當(dāng)事人說的一句話有可能會抵過餐企說的十句話。
于是,很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤,自以為過兩天公眾的情緒就會自動緩解,自以為公眾喜歡這樣的論調(diào),孰不知,沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言,就有可能失去群眾基礎(chǔ),失去發(fā)聲先機(jī)。
忌被輿論牽著鼻子走
公關(guān)部門行動不力,或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門,也沒有與公關(guān)公司合作,那么,在公關(guān)經(jīng)驗(yàn)極度欠缺,且沒有公關(guān)人才的情況下,就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動總是“慢半拍”。等到輿論熱度攀上峰值的時(shí)候,才意識到危機(jī)的嚴(yán)重性,在出現(xiàn)新話題的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo),在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”,
總是被輿論牽著鼻子走,總是被動地發(fā)聲辯解,不僅事件的處理效果會大打折扣,也會讓公眾對于品牌的管理能力失去信心。
忌生硬的處理手段
其實(shí),危機(jī)公關(guān)就是有些人說餐企錯(cuò)了的時(shí)候,餐企或是承認(rèn)錯(cuò)誤,且承諾正在改正;或是極力辯解沒有錯(cuò)的過程。然而,公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯(cuò)了,我正在改;或是我沒錯(cuò),而是,餐企將拿什么來改;餐企為什么沒有錯(cuò)。
在這樣的一個(gè)公示過程當(dāng)中,公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生,能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白;同時(shí)又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語,少點(diǎn)生硬的辯解,多用通俗易懂的語言,多些切實(shí)可行的解決方案,這樣,才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程,才能重拾公眾對餐廳的信心。
忌只看危機(jī)表面,只懂得見招拆招
每一件或大或小的危機(jī)事件的發(fā)生,都有它的深層次成因,是管理疏忽,是烹飪水平欠佳,抑或是體制不健全?挖掘危機(jī)背后潛伏的危險(xiǎn)因子繼而鏟除掉,才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時(shí),只看危機(jī)表面,不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì),亦不能參透危機(jī)中的“機(jī)會”所在,也便很難在公關(guān)行動中轉(zhuǎn)危為機(jī)。
忌對危機(jī)事件走向全憑“猜”
每一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如,要想把握事件處理的先機(jī),就必須對事件走向、輿論趨勢等情況有一個(gè)正確的判斷與預(yù)測,以此為基礎(chǔ),才能策劃出及時(shí)且有效的處理方案。反之,一路靠“猜猜猜”,缺乏事實(shí)依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案,往往會令危機(jī)公關(guān)行動事倍功半。
忌無預(yù)警與危機(jī)意識
每一次總是在危機(jī)爆發(fā)之后才后知后覺,每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào),那就有可能意味餐廳的預(yù)警機(jī)制不健全,或是員工缺乏危機(jī)意識。
“好事不出門,壞事傳千里”,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,負(fù)面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn),所以,在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制的情況下,極有可能在發(fā)現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時(shí),負(fù)面信息已經(jīng)蔓延很廣,餐企已經(jīng)處于非常被動的地位;同時(shí),若員工缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識,缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)與智慧,也有可能因延誤危機(jī)的更佳處理時(shí)機(jī)而導(dǎo)致公關(guān)行動的失敗。
忌虎頭蛇尾
大多情況下,危機(jī)處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明,開一次新聞發(fā)布會就能解決的,中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜,更有甚者,在危機(jī)風(fēng)口過后,依然會有媒體持續(xù)跟進(jìn)餐企。所以,在危機(jī)處理過程中,餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面,另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面,任何一方面不給力,或是在事件處理中途突然噤聲,難免會給公眾留以虎頭蛇尾的印象。
忌變幻莫測
在九大招數(shù)中,我們特意強(qiáng)調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而,在真實(shí)案例中,發(fā)表意見前后不一,處理風(fēng)格變幻莫測的情況卻比較常見。比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠,有危機(jī)出現(xiàn)之后有人認(rèn)錯(cuò)道歉,有人堅(jiān)持辯解;或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面,轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣,如此一來,撲朔迷離的變化就會讓公眾加大心中的疑惑和猜測,非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。
忌捏造事實(shí)
在一些公關(guān)案例中,為了逃避責(zé)任,轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實(shí)的企業(yè)并不鮮見,而這么做的 終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當(dāng)下,在媒體與公眾的集體攻勢下,一些被企業(yè)特意隱藏的信息,以及捏造出來的證據(jù)等,都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。一旦隱藏后被挖掘,捏造后被拆穿,將很容易引起輿論的反撲,對企業(yè)造成不可逆的負(fù)面影響,由此而引發(fā)的信任危機(jī)也將很難再修復(fù)。
忌偏激發(fā)聲
在撲面而來的負(fù)面危機(jī)面前,有些餐企會在 時(shí)間喪失理智,表現(xiàn)在聲明中往往會出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。例如,有的餐企面對負(fù)面的 想法,不是自身是否真有存在問題,而是懷疑是不是有競爭對手在惡搞自己,同時(shí)將這種想法表現(xiàn)在聲明中,就難免會給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠蟆S只蛘?,為了讓聲明起到更明顯的效果,有些餐企會在措辭上大下文章,比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話,或做一些夸大其辭的保證等等,其實(shí),這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。因?yàn)樵谖C(jī)當(dāng)頭,餐企正處于信息敏感期,穩(wěn)妥起見,餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。