餐飲加盟的價值與偏見

疫情讓很多餐飲人倍感煎熬，“關店”八卦充斥在眾多媒體中，海底撈、茶顏悅色的關店消息被反復解讀、咀嚼，馬后炮的文章不勝枚舉。

　　賈國龍在一次演講中引用電影《摔跤吧爸爸》的經(jīng)典臺詞回擊了一切行業(yè)的質(zhì)疑與閑言碎語，我深以為然：

“我們負責刻苦訓練、認真比賽，村民們負責說三道四、冷嘲熱諷”

　　在這個期間，我看到了餐飲行業(yè)陽光的一面，那便是：連鎖化率的加快上漲。公開數(shù)據(jù)顯示，“連鎖化率增速”從2019-2021年增幅高達240%。

　　連鎖化率的加速上漲至少意味著這樣幾個事情正在發(fā)生的變革：

　　1、餐飲行業(yè)的專業(yè)化職業(yè)化進入新的階段。隨著連鎖餐飲品牌的進化與洗牌，如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)歷練出了一支更具專業(yè)能力的隊伍，大量連鎖品牌的專業(yè)能力與十年前已經(jīng)不可同日而語。

　　2、中國餐飲行業(yè)已經(jīng)變成一個產(chǎn)業(yè)，而非餐飲老板的獨自奮戰(zhàn)。一個品牌的連鎖化是一個系統(tǒng)工程，基礎設施包含了強大的供應鏈能力、人員訓練能力、選址拓店能力、標準化復制能力，這些能力要么存在于品牌中，要么存在于專業(yè)的第三方團隊中。

　　3、行業(yè)資金的充沛與穩(wěn)定。雖然疫情對行業(yè)造成不小的沖擊，但是這也側(cè)面撮合了連鎖餐飲品牌與一二級資本市場的深度合作，大量資本與餐飲品牌結(jié)合，大量大型連鎖餐飲品牌躍躍欲試準備上市。

　　在這一切的深刻調(diào)整中，更多的餐飲品牌也開始尋求新的“經(jīng)營模式”升級，曾經(jīng)，餐飲掌柜們提到結(jié)構(gòu)、模式更多思考的是品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但如今聰明的掌柜們開始了一個更大的嘗試，那便是新的加盟模式的創(chuàng)新。

　　到底什么是加盟？我們可以從直營和品牌授權兩個角度來思考，站在直營的角度，廣義的加盟是一種接杠桿的擴張方式，借用加盟商的資金、腦力、人力、資源讓自己的品牌得以擴張。從品牌授權的角度，加盟是一種品牌主授權加盟商使用品牌資產(chǎn)進行經(jīng)營獲利的一種商業(yè)模式。無論從那種角度來講，加盟都是一種“社會化”的品牌擴張方式，加盟本身在不同國家、店型、品類、市場也有著不同的具體模式，但無論是那種模式，加盟本身都是一種將資源、資金、人性，充分整合的社會契約模型。

　　01加盟的偏見與誤讀

　　但是，中國的加盟市場似乎陷入了一種詭異的狀態(tài)，這種狀態(tài)充滿了對于人們對于加盟的錯誤認識和偏見。這些偏見幾乎存在于我所觀察到的每個加盟主、加盟商以及行業(yè)人的心中。

　　1、直營優(yōu)于加盟的偏見

　　大部分的餐飲人心中的鄙視鏈往往認為能把直營做好的餐飲人，才是牛人，“做加盟”似乎成了一種略帶貶義的偏見，這其中既包括了加盟主品牌也包含加盟商。

　　但是事實上，做好加盟品牌往往需要具備更強的能力。一方面相對直營 全方位的強管控，加盟商的管控要更有難度，若是可以在加盟相對弱鏈接的情況下依然能讓門店持續(xù)保持活力、增長，那便是非常不易。另一方面，加盟品牌往往持有的資產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)，相比直營持有的門店資產(chǎn)，加盟主品牌一般擁有更具價值的供應鏈工廠及相關配送體系，從融資估值角度而言，后者更具高估值的可能性。

　　2、生意不好就放加盟

　　當生意不夠好，擴張動力出現(xiàn)問題時，一部分直營餐飲品牌為了快速解決增長問題，便開始釋放加盟。這其中會存在兩類加盟主，一類是現(xiàn)有品牌、現(xiàn)有門店轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)變?yōu)榧用?，我們也可以把這種加盟叫做直營托管式加盟，另一類是關掉現(xiàn)有生意較差的門店，然后再釋放增量加盟門店，以更低的運營成本管理門店，僅為加盟商提供少量服務，以期快速回籠資金同時實現(xiàn)擴張。

　　3、加盟商與加盟主的對立

　　這是一種“中國式”的不健康的加盟行業(yè)現(xiàn)象，在選擇加盟主品牌時，加盟商往往擔心加盟主品牌的生命力，在加盟成功后往往會想辦法和加盟主進行強管控與自營權之間的博弈，或者便是警惕加盟主品牌是否會跑路。這一現(xiàn)象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式，不與加盟商長期利益深度綁定，一個品牌做的不好便快速跑路做下一個品牌。同時，加盟主往往在放加盟時對收入業(yè)績過度承諾造成現(xiàn)實與事實不符，從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾沖突。

　　4、短期收益重于長期

　　如果一個加盟主品牌將加盟費作為其占絕大份額的收入來源，那么必然可以斷定這個品牌是“割韭菜”式的加盟主品牌，不值得被信任。無法與加盟商長期同利、同欲的加盟主品牌，都無法得到長久的發(fā)展。可悲的是，我們經(jīng)常能夠在市場中見到這類品牌。這類品牌往往打著與知名品牌高度雷同的品牌名、品類選擇、核心產(chǎn)品來欺騙加盟商，甚至加盟商發(fā)現(xiàn)加盟主跑路后，會找到被模仿的品牌申訴，這也令很多頭部品牌非常無奈、氣憤。

　　5、供應鏈是賺錢王道

　　供應鏈收入無論是在優(yōu)質(zhì)加盟模型還是“割韭菜”加盟模型中都是一個很重要的收入來源，這一點無可厚非。但是個人認為供應鏈獲利并非更佳的加盟獲利方式。這一點的邏輯是，當加盟主的大部分收入來自給加盟商賣貨，它考慮的就是希望加盟商不斷進貨，雖然這一點與加盟商生意好有正相關的關系，但是仍然存在在執(zhí)行訂貨的時候，部分加盟主品牌會促使加盟商品牌超定貨物，造成庫存積壓。所以將麥當勞一手做大的雷克洛克在早期釋放麥當勞加盟時曾明確表示，麥當勞不做供應商，但是堅決嚴控供應鏈生產(chǎn)標準，是標準的制定者。做裁判而非選手。

　　02加盟的大勢

　　1、優(yōu)秀的加盟商才能成就偉大的加盟主

　　一個加盟品牌如果加盟主公司很有錢、做的很好，但加盟商哀鴻遍野、自生自滅，顯然這不足以稱之為一個優(yōu)秀的加盟品牌。一個偉大的加盟品牌首先應該是能夠“成就”更多加盟商的品牌，其組織內(nèi)部應該擁有強大的“利他”精神。

　　如何能夠做到這一點呢？其中 關鍵的一點便是“選擇對的加盟商”，這一點非常重要！

　　清華大學之所以被稱為牛的學府，關鍵原因是清華大學本身就在一開始遴選出了優(yōu)秀的學生，夸張的說，即使這些學生大學四年都靠自學成才，畢業(yè)后也依然可以在就業(yè)率等多個關鍵指標中拔得頭籌。

　　所以我們會發(fā)現(xiàn)“嚴選”是優(yōu)秀加盟主品牌選擇加盟商的共同標準。加盟商與加盟主顯然應該是一種相互成就的“合伙”關系，擁有相同的利益、認同相同的價值觀，一切為了顧客。

　　在頭部加盟主品牌的加盟商篩選條件中，不僅有對加盟商經(jīng)營者本人的篩選甚至將考察伴侶、考察家人納入必須要審核的要素，在加盟的釋放中不僅不會過度承諾加盟收入，反而會增加家訪環(huán)節(jié)，以向家人表達投資需謹慎的加盟內(nèi)涵。更有國外加盟主品牌甚至將宗教信仰納入考察范圍，要求入局者必須按時禮拜，保持信仰…

　　2、加盟是擴張杠桿，而非盈利方式

　　一個品牌的長期獲利模型一定需要深刻的圍繞“顧客”創(chuàng)造價值，才是長久的盈利模型。大部分品牌轉(zhuǎn)向加盟之后，一切思考重點、工作重心就從消費者端轉(zhuǎn)向了“招商”，如何找到更多加盟商成了工作重點，反而忽略了一個企業(yè) 需要關心的其實為自己商業(yè)模式 終買單的顧客。

　　所以從認知上、心態(tài)上，加盟模式只是一種杠桿行為。類似的杠桿還包括：貸款、融資、上市、做門店合伙制等等…本質(zhì)上都是撬動增長的手段，而非企業(yè)經(jīng)營的 終目的。

　　3、長期同利才能戰(zhàn)無不勝

　　“如何取利”是加盟模型設計中的關鍵要素，如上所述，這一問題的關鍵依然是加盟主品牌認為“利”出在誰？顯然，健康的加盟模型“利”一定出在顧客。

　　而顧客的創(chuàng)造、價值的給予都是一個長期、持續(xù)的過程，顧客的需求也會不斷發(fā)生改變，加盟主和加盟商需要“長期同利同欲”才能永葆品牌在市場中的年輕狀態(tài)。在目前的大部分加盟模型中，加盟主只是在開店成功后簡單收取固定的年度品牌管理費，這種無法和顧客反饋掛鉤、只顧加盟主旱澇保收的模式顯然不具備長期價值，品牌大都越做越差。

　　所以，敢于大膽在加盟商長期的經(jīng)營過程中同比例的取利，非常重要。當顧客認可品牌，加盟商活的好的時候，加盟主賺的同樣多。當顧客對品牌失去熱愛，加盟商生存困難的時候，加盟主收益同樣可以感受到危機，這一再簡單不過的模式設計邏輯，才是真正的加盟長期主義！

　　4、組織變革才是真正難點

　　在眾多加盟實踐中， 難的難點并不是加盟模型設計，而是加盟組織的再造與變革。直營的組織是正三角形的組織，習慣了老板拍板、總部執(zhí)行、門店落地。當直營品牌變?yōu)榧用私M織時，整個組織的工作模式需要發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)彎。加盟的組織是倒三角形的組織，老板反而在 底層，總部本質(zhì)是加盟商的服務中心，門店才是“聽得到炮火”的真正一線決策人。這一改變在組織中雖然可以通過行政命令來進行變革，但 難的心態(tài)的改變，即老板和總部習慣了沒有契約框架的任意改變、嘗試。

　　如何才能實現(xiàn)從直營到加盟的組織變革呢？

　　經(jīng)營組織本質(zhì)為獲利而生的經(jīng)濟單元，那么，改變組織的動力其實就是改變組織中的利益分配結(jié)構(gòu)。也就是改變組織內(nèi)的價值判斷方式。組織內(nèi)每個細胞的利益由何而來，因何而變，決定了組織的生長方向、戰(zhàn)斗方向。

　　03中國未來的加盟

　　1、正向激勵式的加盟模型

　　在我看來中國式的加盟和西方式的加盟在底層設計邏輯上有著巨大的不同。西方式加盟強調(diào)契約，主要表達了“能與不能”，而中國式的語言更加柔和，它更強調(diào)“我與你的未來”，同樣是契約，但更強調(diào)如果我們一起做到了什么， 終如何獲利。兩者并無對錯，甚至中國式的加盟語言更需要西方契約精神的加持。

　　所以單純把西方式的加盟模式套在中國連鎖餐飲企業(yè)的頭上的成功概率并不大。在與很多品牌的加盟商的交流中，我發(fā)現(xiàn)大部分的加盟商其實都沒有完整閱讀過加盟協(xié)議，大部分靠的是自己的判斷和對加盟主的相信。這種“人治”的思維模式深深的印在中國人的骨髓里。

　　所以屬于中國這篇餐飲沃土的加盟模式，必然需要有著中國式的思維模式，加之西方契約精神的保障，才能 終成功。

　　2、下沉市場才是王道

　　這篇沃土到底在哪里呢？從中國人口流動的角度，我們很明顯可以看到，當一線城市的城鎮(zhèn)化率達到70%的時候，逆城市化現(xiàn)象正在逐漸出現(xiàn)，即大量無法 終留在一線城市的人們在30-40歲這個年齡段逐漸離開大城市返回自己所在省會、地級市乃至縣城。

　　由于中國的地大物博和發(fā)展的不均衡，城市化和逆城市化現(xiàn)象其實是在同時出現(xiàn)的，但整體的趨勢是“下沉”。一線城市正在面臨人口減少、勞動力減少 終導致勞動力價格暴漲，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著深刻的調(diào)整。

　　購物中心的紅利隨著房地產(chǎn)市場的斷崖下滑，也輝煌不在，即使在一線城市，火熱程度高的購物中心也屈指可數(shù)。同時，街邊店業(yè)態(tài)在一線城市受到城市管控的壓力依然未減。 終導致一線市場的開店市場持續(xù)在一個激烈的存量競爭的狀態(tài)，當然，這也將成就一線城市成為一個強者恒強的連鎖市場， 終推高一線城市的連鎖化率。

　　所以，從整體趨勢上“小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”是巨大的加盟市場機遇。如今，那些萬店品牌如華萊士、正新雞排、蜜雪冰城均穩(wěn)穩(wěn)的踩在這個風口上。在4、5線城市中，它們是整個城市的連鎖天花板，絕對的下沉王者。

　　結(jié)語

　　從發(fā)展品牌的角度，加盟是有力的擴張杠桿，它可以通過一些列的科學設計保證機制未來長期的穩(wěn)定運行。

　　拋開理性，從一個企業(yè)家成就一個品牌來看，加盟其實是一個品牌被社會成就再成就社會的過程。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家更大的區(qū)別在于，創(chuàng)業(yè)者成就自己，企業(yè)家成就更多人。

　　加盟模式的打造是一門科學，但回歸到品牌中，更考驗著一個企業(yè)的起心動念。

　　如何取利？如何分利？如何長期同利？這考驗的是一個老板內(nèi)心的格局與心態(tài)。

　　當然，成就人的模式并非只有加盟一個，但一切的 終還是會回到“人”這個層面。

　　如今的中國餐飲行業(yè)與國運一樣，同樣在經(jīng)歷著“百年未有之大變局”，我雖不認為未來一段時間餐飲行業(yè)依然可以實現(xiàn)如疫情前的5年一樣高速發(fā)展。但我相信，如今的餐飲仍然在一個“好時代”，一個值得更多餐飲人期許的時代，而“加盟”、“合伙”必將在其中扮演它應有的作用，值得每個餐飲人持續(xù)思考和探索。