火鍋賽道瘋狂“內(nèi)卷”，新晉火鍋品牌到底該如何出圈？

導(dǎo)讀

　　凜冬將至，火鍋旺季熱騰騰而來。

但“火鍋一哥”海底撈卻突然宣布將于年底前逐步關(guān)停約300家門店，而早前8月，“老二”呷哺呷哺就已官宣了關(guān)閉200家門店的決定。

　　巨頭紛紛“斷臂止血”，火鍋賽道內(nèi)卷嚴(yán)重。一方面，巨頭地位穩(wěn)固，但盈利能力減弱；另一方面，新玩家次第入局，以新鮮玩法，刷屏社交媒體上，搶登各地美食熱門榜。

　　新晉火鍋“排隊(duì)王”們，正威脅著以標(biāo)準(zhǔn)化為傲的成熟選手。

　　1、火鍋賽道，“內(nèi)卷”程度有多深？

　　火鍋相關(guān)企業(yè)42萬+，3成創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉

　　火鍋食材廣、社交屬性強(qiáng)，備受各地消費(fèi)者青睞。機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，2020年中國內(nèi)地所有菜系中，火鍋市場份額更大，達(dá)14.1%；近5年火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%，2021年火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5200億元以上，到2025年將超過8500億元。

　　火鍋市場規(guī)模及增速

　　得益于無烹飪、易標(biāo)準(zhǔn)化的特性，火鍋賽道進(jìn)入門檻較低，但坪效和產(chǎn)值較高，吸引大批創(chuàng)業(yè)者掘金。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，我國共有近42萬家在營企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“火鍋”二字；其中，超九成為個(gè)體工商戶且注冊資本在100萬元內(nèi)。

　　今年以來，新增火鍋相關(guān)企業(yè)達(dá)到6萬家；即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量仍達(dá)到7.9萬家。

　　競爭日趨白熱化，火鍋店“速生速朽”的故事輪番上演。2013年創(chuàng)立的火鍋企業(yè)中，目前仍在營的占比不足4成，倒閉率超50%；約3成火鍋企業(yè)在創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉。

　　火鍋賽道高度分散，呈“兩超多強(qiáng)”格局

　　按2020年收入計(jì)，火鍋餐廳市場CR5（前五名品牌市場占有率）僅為7.9%，其中海底撈占5.8%，呷哺呷哺占1.2%。第二梯隊(duì)中，規(guī)模突破500家的品牌并不多，如小龍坎、德莊火鍋、譚鴨血、賢合莊等品牌；其余 的餐飲品牌，門店大多在百家上下。

　　就整個(gè)行業(yè)而言，門店集中在50家以下的火鍋品牌，占比更大，為69.1%。2020年疫情加速行業(yè)洗牌，連鎖品牌逆勢擴(kuò)張，保持開店節(jié)奏，助推行業(yè)火鍋連鎖化率提升至18.3%、百家門店以上品牌的門店占比提升至16.2%。

　　不過，門店數(shù)量多不代表能賺錢，品牌大規(guī)模擴(kuò)張后，產(chǎn)品、管理問題逐步顯現(xiàn)。

　　近年來，海底撈、呷哺呷哺“跌下神壇”，翻臺率連年下滑、凈利潤收縮甚至虧損，經(jīng)營困境在疫情前便有所端倪，疫情后更加明顯。

　　兩位“老大哥”的日子都不好過，遑論其他“小弟”，這也側(cè)面反映，行業(yè)競爭加劇，火鍋行業(yè)護(hù)城河低，長青不易。

　　2、新晉火鍋“排隊(duì)王”，如何在紅海中分一杯羹？

　　頭部品牌長期占C位，腰部品牌強(qiáng)勢防守，后起之秀突圍之難可想而知。不過，仍有不少創(chuàng)立時(shí)間較短的新品牌殺出。這些新晉“排隊(duì)王”，到底如何出圈？

　　深耕靈魂鍋底與頭牌菜，制造“口味錘”

　　火鍋的靈魂，是“鍋底”。新晉品牌通過對鍋底口感的 打磨及創(chuàng)意研發(fā)，打造出特有的“口味錘”，建立深刻的味蕾記憶，令消費(fèi)者一試上頭，久久難忘。

　　創(chuàng)立于2018年的楠火鍋，近期牢牢占據(jù)北京、廣州、深圳、重慶、長沙等多個(gè)城市的火鍋熱門榜TOP5。重慶飲食男女心甘情愿排隊(duì)16h等它，好的就是那“5斤油1斤料”的重口味鍋底——完勝傳統(tǒng)火鍋2斤牛油半斤料之口感。

　　九毛九去年新推的慫重慶火鍋廠，為廣州火鍋熱門榜NO.1，制霸羊城的秘密之一在于“牛油辣搭果蔬湯”鍋底——加入澳洲和牛油的老重慶牛油辣鍋，搭玉米、胡蘿卜、蘋果熬成的果蔬湯。清爽、解辣、不怕上火，能“拯救”部分吃不慣辣的廣東年輕人，滿足多元的社交需求。

　　除了鍋底，亦有品牌通過 頭牌菜塑造核心競爭力，建立產(chǎn)品護(hù)城河。

　　連續(xù)三年入圍黑珍珠指南、連續(xù)兩年入選必吃榜榜單、現(xiàn)占領(lǐng)深圳上?；疱仧衢T榜 位的周師兄火鍋，月排隊(duì)人數(shù)超10w， 高翻臺量達(dá)到了6輪。以每天冷鏈運(yùn)輸?shù)降?、由烹飪名師秘方去腥、加?8種原材料、歷經(jīng)9道工序的招牌大刀腰片，勇闖火鍋紅海，一年賣出超過200噸。

　　輸出地域文化、潮流文化，沉浸式吃火鍋

　　超級文和友一炮而紅后，“造景式”火鍋逐步流行起來，主打氛圍感和體驗(yàn)感，如市井風(fēng)、廢墟風(fēng)。而新晉“排隊(duì)王”更高階的玩法，則是加碼文化輸出，為空間賦予靈魂，并結(jié)合特色服務(wù)，打造沉浸式體驗(yàn)場景。

　　2020年4月正式開業(yè)的吼堂老火鍋，一直穩(wěn)居成都火鍋熱門榜TOP3，單日日均排號2249桌，一座難求。其品牌名稱從“鳴堂技藝”演變而來，門店內(nèi)文化造景考究，高度還原1930年的老成都市集風(fēng)貌，設(shè)有小型巴蜀文化非遺博物館，部分門店提供換裝拍照服務(wù)、加入川劇專場、茶室、麻將館等，沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)烈。

　　慫重慶火鍋廠從年輕消費(fèi)者視角出發(fā)，努力做好一家為年輕人制造開心的火鍋店，又潮又有個(gè)性。從環(huán)境布置到服務(wù)，都在營造一種個(gè)性的“潮”文化，包括“廢墟風(fēng)”的裝修風(fēng)格、“工廠重地，嚴(yán)禁不開心”等趣味的口號和標(biāo)語、廠長和颯小妹兩個(gè)具有二次元風(fēng)格的IP形象、每晚的街舞快閃等。

　　N種菜品創(chuàng)意混搭，追求產(chǎn)品個(gè)性化

　　火鍋因標(biāo)準(zhǔn)化模式一路高歌，但同樣因標(biāo)準(zhǔn)化陷入同質(zhì)化。在此背景下，新晉品牌劍走偏鋒，不僅研發(fā)出各式腦洞創(chuàng)意新品，還在火鍋店中賣起了甜品、小吃、茶飲等。

　　把這些副牌也當(dāng)做招牌來打造，火鍋新秀們挖掘出新的可能性，將競爭升維至產(chǎn)品創(chuàng)新維度。原創(chuàng)稀缺，就意味著擁有在產(chǎn)品端的自主定價(jià)權(quán)，可借此獲得高毛利。

　　京東發(fā)布的《解碼Z世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》報(bào)告指出，追趕潮流、愛嘗鮮是“興風(fēng)造浪”的Z世代新法則，他們樂于成為“ 波吃螃蟹的人”。層出不窮的新品及組合，滿足了年輕消費(fèi)者對新鮮感、驚喜感的渴求。

　　楠火鍋 令人津津樂道的“雪山冰”系列甜品，是其引流、營銷、高毛利產(chǎn)品。通過造型、組合、創(chuàng)意，成為拍照神器，即使要價(jià)28-38元，亦是必點(diǎn)選項(xiàng)。

　　“火龍果魚籽蝦滑”是楠火鍋另一新奇菜品，將火龍果與蝦滑搭配，表層覆蓋魚籽，能緩解火鍋帶來的油膩感。

　　2020年創(chuàng)立的朱光玉火鍋館，占據(jù)重慶、成都火鍋熱門榜前列，已開10多家門店。其打造了暴打檸檬茶、黑糖牛乳冰等“杠把子”創(chuàng)意產(chǎn)品，售價(jià)9.9元，更具傳播力；成都新店開業(yè)，更是帶來綦江土包子、神火炒飯、丁家坡洋芋、沈大漢萬州格格四大重慶“神級路邊攤”，拉滿產(chǎn)品力。

　　花樣繁多的小細(xì)節(jié)，太加分了

　　各種免費(fèi)小吃、水果、美甲、小禮物，海底撈致勝的“服務(wù)”法則，正被新來的攪局者迎頭趕上。

　　2013年首店開業(yè)便大排長隊(duì)的珮姐老火鍋，在重慶門店創(chuàng)造了單店排隊(duì)1507桌的紀(jì)錄，在美味不用等連續(xù)4年排 。

　　Slogan“回家再晚，珮姐等你”深入人心，珮姐規(guī)定“憑3天內(nèi)到達(dá)地為重慶的機(jī)票或火車票，可以打8.8折”。如今，珮姐的墻上貼滿了不同出發(fā)地的機(jī)票，成為外地游客必打卡的火鍋店。

　　土貨重慶火鍋則推出“土貨九大碗、32道甜品免費(fèi)吃”的組合策略，瞄準(zhǔn)單身群體、女性消費(fèi)者?！巴霖浘糯笸搿睂⒚?、鴨腸、鴨血等重慶火鍋必點(diǎn)菜組成優(yōu)惠組合，滿足一人食需求，而“32道甜品免費(fèi)吃”更具性價(jià)比，有效刺激消費(fèi)。

　　以“你開心就好”為宗旨的慫重慶火鍋廠，承諾免收茶位費(fèi)、小料費(fèi)、紙巾費(fèi)，飲料不好喝重做、菜品不新鮮免費(fèi)退等；提供免費(fèi)無限續(xù)的冰淇淋、酸梅湯；還有“慫”牌娃娃機(jī)供席間娛樂，完全拿捏了年輕人的心。

　　發(fā)力社會化營銷，以用戶思維做內(nèi)容

　　誰能獲得年輕消費(fèi)者，誰就能贏得未來。Z世代是B站、小紅書等社交媒體的主用戶，也是正在崛起的主消費(fèi)群體。

　　品牌需要盡可能與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，甚至與之成為朋友，以用戶思維做內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。諸多新茶飲、美妝品牌深諳此理，但這在火鍋領(lǐng)域，尚屬新鮮。

　　珮姐老火鍋是“借勢營銷”高手，經(jīng)常借熱門話題和IP策劃主題活動。今年8月，攜手《這！就是街舞4》一起在線吃火鍋，開播5分鐘便被粉絲識別出來，一度“喜提”微博熱搜，并順勢推出5折打卡節(jié)目同款活動。

　　今年春節(jié)、國慶節(jié)，珮姐老火鍋包下重慶輕軌2號線，打造“珮姐專列”，帶上火鍋味道，穿梭在立體、魔幻的山城，這一營銷舉動引發(fā)本地消費(fèi)者及游客自發(fā)分享，登上微博熱搜，被外交官華春瑩點(diǎn)贊。

　　楠火鍋彎道超車的秘密之一，在于出色的抖音短視頻自運(yùn)營能力。圍繞火鍋場景的輕松有趣的內(nèi)容，吸引了大批粉絲關(guān)注，將線上流量向線下導(dǎo)流。 條抖音內(nèi)容發(fā)布后，獲得1.7個(gè)億左右瀏覽量，漲粉100多萬。

　　新晉火鍋“排隊(duì)王”們，無疑是當(dāng)下炙手可熱的消費(fèi)者新歡。可那些漸行漸遠(yuǎn)的“舊愛”，當(dāng)年也曾是TA們的“新歡”。

　　因此，如何達(dá)成長期主義，是新晉品牌們下一步需要思考的問題。在進(jìn)行新品研發(fā)，做出差異化的同時(shí)，也要找到品牌的核心競爭力。唯有以產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購，才是常勝的不二法門。