新式茶飲們，真的能玩轉(zhuǎn)“第三空間”嗎？

奈雪頭家書屋正式開業(yè)，以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”；蜜雪冰城在鄭州開了家超大集合店，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品店；喜茶開出全球頭家“手造店”，在“空間”上進(jìn)行了全新的嘗試......

新茶飲頭部品牌們都開始在“第三空間”上下功夫，但空間更好了，消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳了嗎？對空間的追求真的能帶來想象中的效果嗎？

　　本文由紅餐網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳蘭。

　　我們常說的“第三空間”，原本是社會(huì)學(xué)家奧登伯格提出的一個(gè)概念，指的是除了 空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外，人們可以用以休閑的第三個(gè)生活空間，比如健身房、咖啡廳、高端會(huì)所、綜合商場等。

　　20世紀(jì)90年代，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨將這個(gè)概念引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒服的沙發(fā)等，構(gòu)成了餐飲“第三空間”早期的樣子。得益于“第三空間”的成功打造，星巴克也快速擴(kuò)張，成為全球咖啡連鎖龍頭。

　　而近年來，除了星巴克外，中國餐飲市場也有不少品牌正積極張羅著“第三空間”的生意，其中 惹眼的莫過于快速崛起的一眾新式茶飲品牌。

　　相比于星巴克走的商務(wù)空間風(fēng)格，新茶飲品牌們在“第三空間”的探索上要“野”得多。

　　1、新茶飲們玩“第三空間”，形態(tài)萬千

　　自出生便對標(biāo)星巴克的奈雪，今年10月在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋，這是奈雪在京城推出的頭家書屋。

　　據(jù)紅餐網(wǎng)了解，書屋地理位置優(yōu)越，附近近十家高等學(xué)府環(huán)繞，三公里內(nèi)覆蓋了清華大學(xué)、北京大學(xué)等高等學(xué)府，同時(shí)，還鄰近科技創(chuàng)新集聚地——中關(guān)村東升科技園，能輻射到的人群與奈雪書屋的目標(biāo)客群（20-35歲的消費(fèi)群體）高度重合。

　　在10月15日正式開業(yè)前，奈雪書屋還舉辦了高校學(xué)子青春讀書會(huì)、奈雪會(huì)員靜讀日等活動(dòng)，以呼應(yīng)閱讀主題，在年輕人的圈子里引起了強(qiáng)烈共鳴。

　　而這次的奈雪書屋除了常規(guī)的茶飲、咖啡、烘焙和零食以外，還提供1000+本圖書供大家免費(fèi)翻閱，為消費(fèi)者提供“茶飲+閱讀”的悠然空間。

　　奈雪的本次新嘗試，不僅為消費(fèi)者提供了“茶飲+閱讀”的悠然空間，也代表著新式茶飲行業(yè)對“閱讀空間”的創(chuàng)新詮釋。

　　而除奈雪書屋外，向來以“空間感”為重要標(biāo)志的奈雪目前已經(jīng)開出“奈雪的禮物”“奈雪夢工廠”等多種業(yè)態(tài)門店。

　　奈雪的茶創(chuàng)始人彭心多次公開表示，奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。

　　而在新茶飲行業(yè)，著力打造“第三空間”的遠(yuǎn)不止奈雪。

　　9月19日，喜茶全球頭家“手造店”在深圳南頭古城開業(yè)。這是迄今為止更大的喜茶店，面積近1000平米，是一座三層獨(dú)棟建筑，走“古典+現(xiàn)代”的融合風(fēng)，主打3條產(chǎn)品線：手炒冰、手造茶、手沖茗茶，單品定價(jià)大多在26元-50元；現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，半開放的空間設(shè)計(jì)，盡可能地展現(xiàn)整個(gè)“手造”過程。

　　這家店的特有之處在于，不僅呈現(xiàn)了手造飲品的全過程，產(chǎn)品體系也經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，包括手炒冰、手造茶以及手沖茗茶等三個(gè)主題系列的50余款產(chǎn)品，僅在該店限定售賣。

　　“手造店”是喜茶在“第三空間”上的又一次探索。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型。

　　而一直走平民路線，想讓所有小城鎮(zhèn)的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也開始了“第三空間”的探索。

　　9月28日，蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開了頭家蜜雪冰城旗艦店，門店面積約268平，作為全國頭家“雪王城堡體驗(yàn)店”，除了提供“icecream&tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。

　　蜜雪冰城的此次嘗試與此前茶顏悅色的“游園會(huì)”概念店有著異曲同工之感。

　　茶顏悅色曾與精品咖啡品牌三頓半聯(lián)名打造線下店，并在2020年推出“游園會(huì)”概念店，提供包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活產(chǎn)品。

　　除上文提到的品牌外，書亦燒仙草、樂樂茶等也都在積極探索“第三空間”。開更大的店，打造更有趣、好玩的空間，“新茶飲+第三空間”已然成為一種趨勢，且來勢洶洶。

　　那么，第三空間在茶飲界風(fēng)靡的原因究竟是什么？

　　2、為什么新茶飲熱衷于打造“第三空間”？

　　星巴克在第三空間上的成功先例，顯然對新茶飲品牌們誘惑十足。

　　作為當(dāng)下的餐飲潮流，新茶飲的消費(fèi)群體多為年輕人。研究數(shù)據(jù)顯示，16-35歲的人群是新式茶飲的主要消費(fèi)人群，大概占了總消費(fèi)人群的90%。

　　根據(jù)益普索《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好》對90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們偏好體驗(yàn)式需求的滿足，更加注重產(chǎn)品從感官、心理等方面營造的互動(dòng)式多維感受茶飲產(chǎn)品。

　　從這點(diǎn)來看，普通的街邊店只能夠滿足消費(fèi)者對性價(jià)比、飲品本身口味、解渴等需求，卻難以滿足馬斯洛需求層次中的自我滿足（感官刺激、犒勞自己），社交滿足（社交互動(dòng)、圈層歸屬感）等需求。

　　而主打“社交+休閑”第三空間門店，則可以提供大量休息空間，并通過新潮、舒適的氛圍營造，承載消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品更多維度的評判，滿足其體驗(yàn)式、沉浸式的需求和社交需求。

　　因此，從主題店到快閃店，茶飲品牌們除了追求好喝，也越來越追求好玩、好看，把喝茶這件事玩成一次社交、一種游戲，滿足目標(biāo)消費(fèi)者日益深層次的消費(fèi)需求。對“第三空間”的探索，也同樣包含這一層內(nèi)涵。

　　其次，茶飲業(yè)一直有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品難以形成壁壘，行業(yè)抄襲模仿、同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴(yán)重。從這點(diǎn)來看，打造“第三空間”也是一條突圍之道，茶飲品牌們可以通過多個(gè)創(chuàng)新場景，增強(qiáng)品牌辨識度，提升品牌影響力，并且不斷給予品牌新的標(biāo)簽，聚攏品牌消費(fèi)群體，從而在激烈的市場競爭中占領(lǐng)高地。

　　此外，隨著行業(yè)競爭的加劇以及玩家的飽和，新式茶飲品牌借助銷售飲品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的途徑已經(jīng)出現(xiàn)明顯的天花板，而品類多樣、無限延伸的“第三空間”恰恰能為其提供更多的想象空間。

　　比如，奈雪的“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，覆蓋了豐富的品類和sku，涉及咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費(fèi)類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長。奈雪創(chuàng)始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品類銷售占比高達(dá)20%左右。

　　回過頭來看，第三空間的重要性更多在于人與人的聯(lián)結(jié)，也正是這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才使得品牌和消費(fèi)者之間形成了緊密聯(lián)系。但如何讓人們在第三空間逗留時(shí)間更長?如何讓第三空間超越空間本身的價(jià)值?每一個(gè)餐飲企業(yè)都需要不斷探索。

　　但就當(dāng)下的市場反饋來看，新茶飲品牌們在空間上的探索并不如想象中樂觀。

　　3、第三空間是否足夠“性感”，尚需時(shí)間驗(yàn)證

　　一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是豐富而多維的。“第三空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所提出來的。品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造”第三空間“，賦予新茶飲在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。

　　但第三空間，是一個(gè)標(biāo)價(jià)昂貴的追求，品牌們也需面對原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。

　　根據(jù)今年年初奈雪提交的招股書，奈雪近三年?duì)I收57億反虧1.38億，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，堅(jiān)持第三空間、對標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的更好理由。

　　奈雪自成立之初就保持著“大店+第三空間”的門店擴(kuò)張方式，據(jù)招股書顯示，奈雪租金及物業(yè)開支占總收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設(shè)備占據(jù)過多面積，拉低了整體的坪效比。

　　奈雪還計(jì)劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店，其中Pro店將占比70%，即200多家。打造Pro店需要面臨巨大的成本壓力，因此奈雪的茶砍掉了現(xiàn)場烘焙改為預(yù)制菜品，縮小門店面積，以此來止血是否會(huì)產(chǎn)生相等的效益，還有待時(shí)間考證。

　　而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，其單店固定成本也在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主題門店的打造，也是一筆待回收的成本。

　　此外，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，年輕人對第三空間的需求正在下降。

　　據(jù)DT財(cái)經(jīng)曾發(fā)布的報(bào)告顯示：年輕人的社交時(shí)間正在減少，這也從側(cè)面印證中國娛樂場所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)正在逐漸下降。

　　而外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點(diǎn)餐臺(tái)消失等現(xiàn)象，也在一定程度上說明了消費(fèi)者更重視效率和等待時(shí)間的利用，對第三空間的需求正在下降。

　　對于習(xí)慣于升級店面設(shè)計(jì)來尋求品牌升級的新茶飲們來說，如果對空間的投入沒能換來增長，那就是本末倒置了。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲們目前營造的空間體驗(yàn)，多停留在讓顧客對品質(zhì)感、美感的感受上?！靶虏栾嬁臻g是用來感受的，不是享受的，它是一個(gè)落腳點(diǎn)，但不是休息點(diǎn)?！边@與茶飲和咖啡的社交屬性有著必然的聯(lián)系。

　　咖啡主打休閑+商務(wù)的定位，茶飲更偏向于休閑屬性，兩者目前在消費(fèi)層面已形成“工作談事兒喝咖啡，逛街聚會(huì)喝奶茶”的習(xí)慣定式。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主，安靜的環(huán)境更非常適合談話、交流。所以客戶動(dòng)輒停留幾個(gè)小時(shí)，空間利用率自然高。

　　相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環(huán)境本身就不適合交談，大部分顧客都是逛街之余順便買杯奶茶喝，買完即走，第三空間大多閑置。

　　也有網(wǎng)友反映，新茶飲店的服務(wù)基本等于沒有，在大多新茶飲門店，吧臺(tái)服務(wù)員的工作多停留在點(diǎn)單和制作，留給顧客的常常是一個(gè)冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關(guān)懷的問候、親切的交流，很多品牌沒有，也沒有時(shí)間有。

　　從本質(zhì)上說，目前，新茶飲們對“第三空間”的探索與星巴克還是截然不同的兩種模式，新茶飲更多還是強(qiáng)調(diào)社交屬性以及增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，且仍然處于摸索階段。

　　未來，新茶飲們能否講好“第三空間”這一故事，尚需時(shí)間驗(yàn)證。