幕后推手曝光，明星餐飲并非“明星+餐飲”

如今的營銷，已經(jīng)成為餐飲繞不開的話題，而明星餐飲更是“出盡風(fēng)頭”，但在明星餐飲的背后，并非“明星+餐飲”這樣的簡單組合。在這些火熱的明星餐飲的幕后，是專業(yè)營銷公司的一整套計(jì)劃。

　　餐飲營銷已經(jīng)成為資源的比拼，策略的對(duì)決。

　　從上上謙、辣莊，到熱辣壹號(hào)、火鳳祥、賢合莊，這些爆火品牌的背后，都有著一個(gè)的共同點(diǎn)，那就是明星。

相對(duì)明星餐飲出現(xiàn)的前期，這些明星餐飲顯得更為強(qiáng)勢(shì)。之前明星的餐飲店，大多只是在明星粉絲中引起關(guān)注，但現(xiàn)在的明星餐飲除了粉絲關(guān)注，則更能掀起消費(fèi)者的熱情，甚至成為餐飲人熱議的話題。

　　雖然明星餐飲被很多人吐槽、詬病，但無可否認(rèn)，其營銷手段，還是值得餐飲人探討。餐飲人到底該如何利用好明星或KOL的影響力，為餐飲品牌賦能？明星餐飲的哪些方法、思路值得餐飲人借鑒？

　　01、自帶話題和流量，明星、KOL已成餐飲營銷利器

　　周杰倫的奶茶店麥吉machi machi還沒開業(yè)，就登上了微博熱搜，當(dāng)它在杭州、上海的門店一開，立馬成為當(dāng)?shù)嘏抨?duì)神話；

　　王俊凱父母的星卡里開業(yè)，也在粉圈掀起巨大浪花，甚至有人不惜“打飛的”去打卡；鄭愷的火鳳祥開業(yè)拉來了幾乎小半個(gè)娛樂圈的明星，霸屏各大城市火鍋必吃榜，日均等位700+桌；

　　杜海濤、吳昕聯(lián)合成都餐飲人共同成立的辣斗辣，僅開業(yè)剪彩就有多位明星現(xiàn)身，宣傳視頻平均點(diǎn)贊量達(dá)到177.8萬，抖音“斗是這鍋辣”的話題視頻則達(dá)到5.1億次播放量……

　　不可否認(rèn)，明星的加持，確實(shí)能讓一個(gè)全新的餐飲品牌形成“熱啟動(dòng)”，迅速在受眾群體中形成傳播，明星+餐飲，有著天然的引爆優(yōu)勢(shì)。

　　而隨著餐飲營銷的不斷升級(jí)，不斷專業(yè)化，一些專業(yè)的餐飲營銷公司也開始崛起。比如，聚焦明星餐飲的全維度整合營銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)——締造傳媒，就是火鳳祥、辣斗辣、鮮樂門、徐記海鮮、賢合莊等一眾爆火品牌的幕后推手。

　　在信息快速流動(dòng)的現(xiàn)在，追星變得愈加熱烈，明星的人氣和號(hào)召力不容小覷，他們的一舉一動(dòng)不僅會(huì)引來粉絲，更會(huì)在微博等媒體上形成巨大流量。

　　與此同時(shí)，明星的受眾，又往往與潮流餐飲的受眾高度匹配。因此，明星與餐飲品牌的互動(dòng)，能引來粉絲群體的穩(wěn)定流量，也能在非粉絲群體中形成強(qiáng)力曝光。

　　但對(duì)很多餐飲人而言，怎么與這些明星接觸，如何判斷某個(gè)明星是否適合自己的品牌，如何用好一個(gè)明星帶來的流向，都是橫在面前 直接的問題。

　　而締造傳媒等專業(yè)的餐飲營銷者，能很好地把握其中的關(guān)鍵，不僅直接對(duì)接明星資源，更能夠策劃、執(zhí)行與餐飲品牌調(diào)性相符的全維度營銷方案。

　　在明星營銷中，特別是有一定咖位和話題度的明星，更加能讓餐飲品牌在門店開業(yè)、品牌創(chuàng)立的初始階段，就因?yàn)槠渚薮蟮牧髁啃纬蔁釂?dòng)，迅速完成“從0到1”的突圍。

　　與此同時(shí)，隨著抖音、小紅書等社交平臺(tái)的興起，愛吃的網(wǎng)紅、達(dá)人們也成為了KOL，也就是營銷學(xué)上的關(guān)鍵意見 ，他們擁有更多、更準(zhǔn)確的餐飲門店信息，而且被諸多吃貨接受、信任，對(duì)吃貨們的餐飲選擇也形成了較大影響力。

　　如今，KOL們認(rèn)可、推廣的品牌，不斷與其受眾相互篩選，逐漸形成了自己的流量鏈條，這也讓“探店達(dá)人”成為很多博主的“新職業(yè)”。

　　在“種草”這件事上，KOL已經(jīng)成為社交版的大眾點(diǎn)評(píng)，甚至成為餐飲品牌難以忽略的，與消費(fèi)者溝通的渠道。

　　美團(tuán)發(fā)布的《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)報(bào)告》中也顯示，在Z世代認(rèn)識(shí)品牌的途徑中，朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告（APP、瀏覽器等）占據(jù)了前兩名。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是抖音、小紅書等社交平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)主力的消費(fèi)決策影響越來越大，如何擁抱社交平臺(tái)、擁抱年輕消費(fèi)者的課題，在餐企發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性不斷攀升。

　　這也讓擁有著眾多明星、KOL資源，擁有豐富的線上線下操盤經(jīng)驗(yàn)，還有多渠道、多手段的整合營銷矩陣的締造傳媒等專業(yè)營銷公司崛起，并在餐飲中扮演著越來越重要的角色。

　　02、餐企要用明星爆店、KOL引流，也要講策略

　　其實(shí)，利用明星爆店或是KOL引流，并不是簡單地邀請(qǐng)明星或KOL到場即可，更需要講究策略，才能利用好他們身上巨大的流量。

　　前期調(diào)研+整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

　　每一場成功的品牌營銷背后，都需要詳細(xì)的規(guī)劃和方案。

　　比如前文提到的鮮貨火鍋品牌火鳳祥，其營銷推手締造傳媒為其運(yùn)營策劃時(shí)，一開始并沒有急于將重點(diǎn)放在“鮮貨”，而是“民國商行”風(fēng)上。

　　據(jù)了解，這是因?yàn)榫喸靷髅角捌趯?duì)火鳳祥首店店址——寧波錢湖天地的周邊環(huán)境，競品進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)其周邊的火鍋，在線上的傳播均圍繞著產(chǎn)品展開。因此，締造傳媒認(rèn)為，如果火鳳祥首店開業(yè)還是“主打”產(chǎn)品，就會(huì)顯得沒有那么耀眼。

　　所以，締造傳媒就從差異化策略出發(fā)，將“民國商行”風(fēng)格定為火鳳祥 輪傳播內(nèi)容的主打，再利用鄭愷等明星，以及各路網(wǎng)紅達(dá)人的影響力，去打造品牌流量。

　　得益于此，火鳳祥首店一開業(yè)，就以超強(qiáng)傳播力，在線上平臺(tái)獲得巨大流量，引發(fā)全民關(guān)注，開業(yè)活動(dòng)后，締造傳媒又前后為火鳳祥策劃了十余場線下開業(yè)活動(dòng)。

　　據(jù)了解，這一系列的操作，火鳳祥共合作了15位明星，318位網(wǎng)紅達(dá)人，抖音平臺(tái)千萬級(jí)達(dá)人合作率達(dá)到80%，策劃的話題單次曝光量達(dá)2億以上，累計(jì)話題曝光量高達(dá)26億次，火鳳祥微博持續(xù)三天排在熱搜前五。在消費(fèi)者中造成了短期的信息沖擊，形成信息炸點(diǎn)，讓火品牌在全國的知名度與影響力迅速形成，多家單店持續(xù)在大眾點(diǎn)評(píng)火鍋類熱門排行榜前三，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

　　在這之后，締造傳媒又持續(xù)輸出了一系列相關(guān)話題，利用綜藝，自媒體，短視頻等平臺(tái)轉(zhuǎn)化出超高精準(zhǔn)人氣流量，將火鳳祥的理念不斷向外傳播， 終形成立足“民國商行”，“引領(lǐng)鮮貨火鍋發(fā)展新潮流”的品牌形象，讓火鳳祥在開業(yè)不到半年的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張并實(shí)現(xiàn)全國布局。

　　多樣化營銷手段齊上陣

　　當(dāng)下的營銷手段和渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，餐飲品牌在做營銷活動(dòng)的時(shí)候，同樣要用多樣化的方法和手段。

　　據(jù)了解，締造傳媒在服務(wù)辣斗辣時(shí)，就根據(jù)品牌特點(diǎn)制定了專業(yè)的營銷傳播策略，除了邀請(qǐng)明星參與開業(yè)活動(dòng)之外，還同步上線了一系列增加消費(fèi)者粘性的日常營銷活動(dòng)，并緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，讓辣斗辣的品牌形象更生動(dòng)。

　　在明星參與環(huán)節(jié)，不僅邀請(qǐng)了“主角”杜海濤、吳昕進(jìn)行開業(yè)剪彩，更有陳宥維、曾志偉、沈夢(mèng)辰、張含韻、靳夢(mèng)佳等多位明星現(xiàn)身助力。

　　同時(shí)，締造傳媒還發(fā)揮自己的KOL資源優(yōu)勢(shì)，邀約了各路網(wǎng)紅同步為辣斗辣進(jìn)行宣傳造勢(shì)。辣斗辣相關(guān)抖音話題累計(jì)曝光超7億次，“斗是這鍋辣”的話題視頻，達(dá)到5.1億次播放。

　　僅這一波活動(dòng)，締造傳媒就成功引爆了辣斗辣品牌的線上流量，高曝光低成本地提高了品牌影響力，讓辣斗辣在同城的店面美食號(hào)中脫穎而出，傳播效果遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，霸占了成都本地抖音熱搜榜的第1、3、4名，全國抖音熱搜中排到第5名。

　　而締造傳媒對(duì)另一個(gè)服務(wù)對(duì)象鮮樂門魚頭火鍋派，則采用了明星開業(yè)剪彩+抖音開屏廣告、抖音全民任務(wù)話題挑戰(zhàn)賽、本地探店號(hào)預(yù)熱+線上銷售代金券的組合營銷方式。

　　開業(yè)當(dāng)天邀請(qǐng)到賈乃亮、佘詩曼、鐘欣潼三位明星，以及30位千萬級(jí)抖音頭部達(dá)人，讓鮮樂門相關(guān)抖音話題下有13000個(gè)視頻，累計(jì)曝光量超17億次，話題播放量超15.2億。

　　邀請(qǐng)到張翰、張柏芝、李治廷、經(jīng)超4位明星，和30位高流量抖音達(dá)人的燒本燒烤肉，則獲得3.3億抖音話題關(guān)注，話題播放量超5.2億次。

　　利用社交平臺(tái)，制造二次爆點(diǎn)

　　開業(yè)活動(dòng)的一炮而紅確實(shí)能打響品牌的知名度，但是要想達(dá)到二次傳播甚至更長久的傳播效果，僅僅靠明星效應(yīng)是不夠的。

　　除了為新品牌“打響 槍”，締造傳媒這樣的專業(yè)營銷公司，還擅長利用社交平臺(tái)，為已成名的品牌制造二次爆點(diǎn)。

　　在2018年就實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)的譚鴨血火鍋，在火鍋品類中算是成名較早。按理說，經(jīng)過沉淀后，品牌號(hào)召力往往會(huì)進(jìn)入一段平穩(wěn)期，不會(huì)像 火熱時(shí)那樣了。

　　但由締造傳媒負(fù)責(zé)代運(yùn)營的武漢市江漢區(qū)譚鴨血火鍋，其官方抖音賬號(hào)的18條短視頻內(nèi)容中，單條視頻點(diǎn)贊量就突破8.6w，單條視頻評(píng)論峰值超過1700條，平均點(diǎn)贊量突破1000，增加了店面曝光，強(qiáng)力吸引客戶到店就餐，在局部地區(qū)重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

　　由此可見，營銷并非是一蹴而就也不是短期的，而是一項(xiàng)長期的持續(xù)的活動(dòng)。

　　03、做好餐飲營銷，需要打一套組合拳

　　從上述案例可以看出，餐飲品牌要想持續(xù)火熱，在全國形成效應(yīng)，并不單單是靠開業(yè)之初明星的站臺(tái)或是背書，還有KOL、線下活動(dòng)等的助力， 關(guān)鍵的是，要形成一系列與品牌形象、品牌調(diào)性相符的營銷造勢(shì)活動(dòng)。

　　如果沒有其他板塊的助力、整體的規(guī)劃，很多品牌也只是曇花一現(xiàn)，迅速消失在洶涌而來的餐飲后浪中。

　　而這也是締造傳媒這樣的專業(yè)營銷公司凸顯其專業(yè)的地方。

　　據(jù)了解，締造傳媒的核心團(tuán)隊(duì)，多是在傳媒行業(yè)打拼十余年的資深從業(yè)者，擁有豐富的明星資源，更是鄭愷、賈乃亮、張翰、王祖藍(lán)、鐘楚曦、汪東城等多個(gè)明星品牌主理人 指定的廣告合作方。

　　同時(shí)，也積累了相當(dāng)?shù)腒OL資源，其合作的抖音、小紅書KOL超過1000人次，總粉絲數(shù)量超過3億，能精準(zhǔn)覆蓋超1億的消費(fèi)者。

　　在“流量打造”這個(gè)核心之外，締造傳媒還憑借其成功完成多個(gè)餐飲品牌營銷案例的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，能深刻挖掘餐企的需求，通過平臺(tái)運(yùn)營、創(chuàng)意策劃、品牌推廣、整合營銷在內(nèi)的餐飲營銷，對(duì)餐企進(jìn)行適合其特點(diǎn)的包裝、營銷形象打造，形成餐企營銷的組合拳，幫助餐企持續(xù)引流，打開全國市場。