零售化喊了這么多年，餐飲品牌到底做得怎么樣了？

去年疫情期間，餐飲行業(yè)靠著外賣(mài)和零售兩塊到家業(yè)務(wù)快速回血。過(guò)去被餐企定位為“邊緣業(yè)務(wù)”的零售版塊也因此得到空前的發(fā)展，成為餐企未來(lái)發(fā)展的“重要變量”。

如今疫情得到有效控制，“餐飲零售化”現(xiàn)在怎么樣了？餐企能不能做出成績(jī)？挑戰(zhàn)又在哪？

“618”正式落幕了，京東以3438億元的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄；全網(wǎng)的GMV也達(dá)到了5784.8億元，同比增長(zhǎng)26.5%。

　　在本屆“618”中，食品生鮮類(lèi)目的表現(xiàn)尤其搶眼，整體成交額同比增長(zhǎng)156%。其中小龍蝦爆賣(mài)1.3億只，牢牢占據(jù)單品的C位；正大的宮保雞丁，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚(yú)等快手菜同樣搶手，成交額同比分別增長(zhǎng)了500%、108%和105%。

　　餐飲品牌的成交額也不落下風(fēng)，五芳齋同比增長(zhǎng)136%，西貝同比暴漲了10倍。對(duì)于已經(jīng)18歲的“618”來(lái)說(shuō)，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”，并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。

　　而剛剛結(jié)束的“618”這一零售行業(yè)重要的試金石，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。

　　餐飲零售迎來(lái)“期中考”

　　超強(qiáng)陣容亮相“618”

　　作為零售消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)以及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“618”既能賺聲量，又能帶銷(xiāo)量，對(duì)一些有零售相關(guān)業(yè)務(wù)的餐飲品牌而言，意義和價(jià)值不言而喻。

　　今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無(wú)懸念的都出現(xiàn)在了京東和天貓的“618”主會(huì)場(chǎng)中。而從各餐飲品牌交出的作業(yè)來(lái)看，餐企們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等方面都有肉眼可見(jiàn)的成長(zhǎng)和進(jìn)步。

　　其中，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣(mài)力打折促銷(xiāo)。

　　近兩年才開(kāi)始發(fā)力零售的餐飲新軍們?cè)诨顒?dòng)力度上也毫不手軟，除了大額優(yōu)惠或者滿(mǎn)減等常規(guī)促銷(xiāo)手段之外，還推出了包括會(huì)員專(zhuān)享、秒殺、充值贈(zèng)券、達(dá)人直播帶貨等多種玩法。

　　西貝、遇見(jiàn)小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發(fā)布的“首秀場(chǎng)”。西貝上線了老壇剁椒魚(yú)頭和爆款小龍蝦，遇見(jiàn)小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，場(chǎng)面十分熱鬧。

　　多點(diǎn)開(kāi)花，餐企占據(jù)零售多類(lèi)目榜單前列

　　在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類(lèi)得到了極大的豐富，從過(guò)去的火鍋底料、蘸料、面點(diǎn)、即飲咖啡等少數(shù)傳統(tǒng)品類(lèi)擴(kuò)充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類(lèi)。

　　在與食品相關(guān)的30個(gè)大類(lèi)（酒水奶制品等品類(lèi)除外）中，有超過(guò)15個(gè)大類(lèi)的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名，成績(jī)斐然。

　　顯然，餐飲品牌在零售領(lǐng)域的布局已經(jīng)從之前的“點(diǎn)”擴(kuò)展到了“面”，成長(zhǎng)為線上零售一支不可忽視的力量。

　　而進(jìn)一步觀察各類(lèi)目的排行榜不難發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌們?cè)诒緦谩?18”的表現(xiàn)可以用這么一句話(huà)來(lái)總結(jié)：老玩家持續(xù)霸榜，新手們強(qiáng)勢(shì)入圍。

　　時(shí)間截止至6月21日0時(shí)

　　首先，頭部企業(yè)的品牌效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品力，在多個(gè)品類(lèi)都表現(xiàn)出贏者通吃的氣勢(shì)。以海底撈為例，不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩(wěn)定，在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的類(lèi)目中也穩(wěn)居前五。

　　與此同時(shí)，新入場(chǎng)品牌的成績(jī)也可圈可點(diǎn)。西貝憑借黃米涼糕、莜面魚(yú)魚(yú)等招牌菜在速食菜類(lèi)目里位居前列；Manner的“店內(nèi)意式拼豆”也擠進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡豆類(lèi)目前五；而蔡林記、方中山則在各自類(lèi)目穩(wěn)居 。

　　餐飲零售前景可期

　　但“跨界打劫”仍困難重重

　　從這屆“618”的表現(xiàn)來(lái)看，餐飲品牌做零售確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì)，也有不錯(cuò)的市場(chǎng)。但是，這并不代表大家就可以盲目跟進(jìn)了。

　　對(duì)大部分餐飲品牌（包括已經(jīng)跨進(jìn)零售大門(mén)的）來(lái)說(shuō)，滔天的新消費(fèi)巨浪既能帶你去看“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，也會(huì)讓你瞬間翻船。因?yàn)椋惋嬈放瓶缃缱隽闶?，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)一：捕捉零售趨勢(shì)能力相對(duì)較弱，難敵新消費(fèi)品牌

　　跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費(fèi)品牌相比，“姍姍來(lái)遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢(shì)和潮流風(fēng)向的商業(yè)嗅覺(jué)仍然不夠靈敏，創(chuàng)造網(wǎng)紅消費(fèi)品的能力也不如自己的老本行——餐飲來(lái)得更老道。

　　以自熱食品為例，這個(gè)超千億體量的大品類(lèi)，正釋放著巨大的消費(fèi)紅利。從市場(chǎng)來(lái)看，自嗨鍋、開(kāi)小灶、拉面說(shuō)、李子柒等新消費(fèi)品牌已經(jīng)搶得了先機(jī)。盡管在相關(guān)榜單里，我們?nèi)阅芸吹胶５讚迫雵?，但卻是孤軍奮戰(zhàn)，形單影只。

　　挑戰(zhàn)二：優(yōu)勢(shì)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,“人民幣”玩家加速進(jìn)場(chǎng)

　　在餐飲相關(guān)零售類(lèi)目中，“預(yù)制菜”可以說(shuō)是餐飲品牌們的優(yōu)勢(shì)賽道。

　　在“中式快手菜”等品類(lèi)中，廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局，2021年貨節(jié)”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎，廣州酒家更是依靠食品業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了31.72%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　在“預(yù)制菜”這一賽道上，中餐 們有著得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)背書(shū)，頭部效應(yīng)明顯。不過(guò)，這個(gè)巨大的市場(chǎng)，正吸引越來(lái)越多強(qiáng)勢(shì)的非傳統(tǒng)餐飲玩家進(jìn)場(chǎng)，它們攜手資本，來(lái)勢(shì)洶洶。

　　預(yù)制菜品牌“珍品小梅園”半年內(nèi)已經(jīng)拿到三輪融資，日單量突破20萬(wàn)；B端大佬們也著急下場(chǎng)，冷鏈?zhǔn)巢墓?yīng)鏈B2B平臺(tái)“凍品在線”孵化的預(yù)制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資；

　　即將上市的生鮮巨頭叮咚買(mǎi)菜宣布半成品菜將是2021年重點(diǎn)發(fā)力方向，并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，主要提供凈菜、半成品菜的加工，原因就是上線僅半年的半成品菜已經(jīng)成為叮咚買(mǎi)菜“毛利表現(xiàn)更好的部門(mén)”。

　　總的來(lái)看，預(yù)制菜賽道正逐漸由B端轉(zhuǎn)向C端，對(duì)處于守勢(shì)的餐飲品牌們來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

　　挑戰(zhàn)三：餐飲零售化之路越發(fā)多元，3R產(chǎn)品并非 答案

　　目前，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪）是餐飲品牌們零售化戰(zhàn)略的優(yōu)選。

　　但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，效率是剛需，價(jià)值感屬于用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)，從就餐效率上看，方便食品＞預(yù)制菜＞半成品菜＞凈菜；其次從產(chǎn)品價(jià)值感上看，半成品菜＞預(yù)制菜＞方便食品。因此，仍需要開(kāi)火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過(guò)渡性”產(chǎn)品，而并非是餐飲品牌零售化的 答案。

　　其實(shí)，在預(yù)制菜之外，我們已經(jīng)看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面，天貓的月銷(xiāo)達(dá)到9萬(wàn)筆；和府撈面的骨湯拉面，月銷(xiāo)2萬(wàn)+筆；黑色經(jīng)典的長(zhǎng)沙臭豆腐月銷(xiāo)2萬(wàn)+單，中腰部品牌在更具有餐飲特色的方便食品賽道里做的風(fēng)生水起。

　　不止這些，霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料、八合里海記的手打牛肉丸也都有非常不錯(cuò)的銷(xiāo)量。與大品牌的多品類(lèi)策略相比，中小型餐飲品牌更適合通過(guò)爆款策略打開(kāi)市場(chǎng)。

　　挑戰(zhàn)四：缺乏食品研發(fā)能力，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化仍是難題

　　“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”是餐飲品牌零售化的必由之路，標(biāo)準(zhǔn)化包括采購(gòu)源頭、品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化，工藝流程化，食品安全可控化，庫(kù)存控制、物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化等等?！肮?yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”價(jià)值有多高，看看千億市值的頤海和準(zhǔn)備上市的王家渡就知道。

　　眉州東坡創(chuàng)始人王剛曾說(shuō)過(guò)，“餐飲業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，其實(shí)它（食品）是一個(gè)高科技行業(yè)，要用好數(shù)字化、智能化技術(shù)。餐飲食品既要做出‘大廚的味道’，還要保證統(tǒng)一的口味和食品安全，這就需要采用西方工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)與中餐大廚‘人機(jī)合一’。”

　　餐飲品牌要做零售，就會(huì)面臨廚房工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化，讓食品味型、口感等可以復(fù)原堂食菜品的體驗(yàn)。

　　但是，這場(chǎng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵——研發(fā)，卻長(zhǎng)期沒(méi)有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當(dāng)研發(fā)，讓缺乏食品工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廚師們?nèi)ァ巴练掍摗薄?br />
　　不過(guò)令人欣喜的是，頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到研發(fā)的重要性。廣州酒家2017年的研發(fā)費(fèi)用只有1877.7萬(wàn)元，而去年這個(gè)費(fèi)用提升到了7738.3萬(wàn)元，研發(fā)的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發(fā)人員時(shí)，給出的待遇也已經(jīng)直逼互聯(lián)網(wǎng)大廠的水平。

　　挑戰(zhàn)五：爭(zhēng)奪零售場(chǎng)景，餐企的全域營(yíng)銷(xiāo)能力有待提升

　　站在零售的角度來(lái)看，零售領(lǐng)域也正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”都在重構(gòu)。隨著算法、直播電商、社交媒體的發(fā)展，零售產(chǎn)品的邏輯也由“人找貨”變成了“貨找人”。

　　在這樣的趨勢(shì)下，要做好零售，就要盡可能地?fù)屨几嗟挠脩?hù)場(chǎng)景。

　　要做到這點(diǎn)，對(duì)餐飲品牌而言，除了考研電商運(yùn)營(yíng)的基本功，更考驗(yàn)品牌的“全域營(yíng)銷(xiāo)”能力。

　　以海底撈為例，不論是天貓、商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、抖音直播還是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能發(fā)現(xiàn)海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋，這就是餐飲全域營(yíng)銷(xiāo)的典范。但很多企業(yè)，目前仍很難達(dá)到海底撈的水平。

　　結(jié)語(yǔ)

　　由于疫情的常態(tài)化，幾乎所有餐飲品牌都在加碼零售業(yè)務(wù)，未來(lái)我們必將在電商平臺(tái)上看到越來(lái)越多餐企的身影。如今，已經(jīng)有一些品牌通過(guò)零售化找到了增長(zhǎng)的“第二曲線”，而平臺(tái)也樂(lè)觀其成，京東生鮮曾表示：“京東生鮮的目標(biāo)是，將在3年內(nèi)打造10家億級(jí)餐飲零售品牌”。

　　但是，隨著零售業(yè)務(wù)逐漸邁入深水區(qū)，“不講武德”的餐飲品牌跟傳統(tǒng)零售品牌“搶飯吃”的情況只會(huì)越發(fā)普遍，擠出效應(yīng)也會(huì)更加明顯。未來(lái)，有多少餐飲品牌能留在牌桌上，我們拭目以待。