“只活一個夏天”的小龍蝦，憑啥被看中

夏天是屬于小龍蝦的季節(jié)。

　　這個夏天，有許多公司為了這只鮮香辛辣的小龍蝦跨界而來，計劃在這個夏天更受歡迎的品類身上多賺一些錢——比如賣鴨脖起家的鹵味巨頭們。

　　7月16日，絕味食品發(fā)布公告表示，旗下全資子公司投資的“廣州絕了小龍蝦產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)”已完成備案手續(xù)。在未來，絕味的絕了小龍蝦基金將開展投資業(yè)務，以股權投資的方式投資從事小龍蝦、牛蛙、蟹等水產(chǎn)品加工、銷售的企業(yè)。

　　周黑鴨早在幾年前就有所準備。旗下小龍蝦品牌“聚一蝦” 早上線于2017年，周黑鴨還為這個項目建立了自己的鹵蝦生產(chǎn)基地，但產(chǎn)品售賣不久就被下架。次年周黑鴨對聚一蝦進行產(chǎn)品改良，可再次上架后，也只買了短短三四個月就下線了。有消息稱，聚一蝦產(chǎn)品將在今年夏天重新上架。

　　對于“周黑鴨小龍蝦卷土重來”的消息，周黑鴨方面回應虎嗅稱，目前的小龍蝦產(chǎn)品還在重新改良，預計將在8月份開始售賣，具體渠道還未確定。

　　小龍蝦是一個很矛盾的品類。

　　一方面，它在消費者中擁有非常廣泛的受眾群體：啤酒燒烤小龍蝦，陪多少人度過暑熱長夜，陪多少人看世界杯、歐洲杯、奧運會。湖北吃油燜大蝦，江浙滬吃十三香小龍蝦，湖南嗦口味蝦，一道麻小更是撐起北京簋街半條街的KPI。

　　另一方面，這也是一個風險很高的品類，季節(jié)性極強、供求關系不穩(wěn)定。秋天一到，這些小東西開始打洞過冬，小龍蝦的捕撈量下降、收購價上升，許多地區(qū)的食客也已養(yǎng)成了“夏吃小龍蝦，秋吃大閘蟹”的飲食習慣。有網(wǎng)友稱，江蘇許多小龍蝦館子在冬天為了“活下去”只能改售羊肉、湯煲等菜品。

　　無論是供應鏈管理還是加工流程，小龍蝦都和鹵味相差很大。如果對于近兩年增長艱難的鹵味巨頭們來說，擴充品類是必然之選，那么為什么是小龍蝦？

　　小龍蝦，“只活一個夏天”？

　　在餐飲界和投資圈，小龍蝦是風光過的。2016年起，投資小龍蝦品牌的風潮漸起，投資方里也有不少“big name”。

　　2016年，卷福小龍蝦、大蝦來了、麻小等小龍蝦餐飲或外賣品牌相繼完成融資，金額都在數(shù)千萬元，投資方分別為京東眾籌、58到家、五岳資本等等；2017年5月，小龍蝦飯及衍生品外賣品牌海盜蝦飯完成近千萬元戰(zhàn)略融資，投資方為海底撈旗下的北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司；2017年8月，深圳網(wǎng)紅小龍蝦品牌松哥油燜大蝦完成近億元人民幣A輪融資，由天圖資本領投，志拙資本跟投；麻辣誘惑旗下主打小龍蝦的食品品牌熱辣生活在2017年、2018年連續(xù)完成兩輪融資，金額分別為1.4億元和1.6億元，分別由高榕中國和經(jīng)緯中國領投；餐飲供應鏈企業(yè)信良記在三年時間里獲得近5億元投資，更新一輪（2019年7月）金額高達3億元，由遠洋資本領投，鐘鼎資本、峰瑞資本跟投。

　　但在紅火了三四年后，針對小龍蝦品類的投資熱情開始逐漸回落。

　　如前文所言，小龍蝦的季節(jié)性非常強，湖北、江蘇等小龍蝦生產(chǎn)地區(qū)的主要出貨期在每年的5月~9月，消費者（尤其是北方消費者，南方可能會更長一些）的主力消費時段則集中在6月~8月，在食客嘴里基本屬于“只活一個夏天”的菜。

　　此外，由于供求關系不穩(wěn)定，小龍蝦的收購價每年都在發(fā)生劇烈變化，在疫情大背景下尤其明顯。疫情發(fā)生后，全國餐飲業(yè)遭受打擊，需求下跌明顯，導致今年小龍蝦的收購價出現(xiàn)大幅下降。5月，央視財經(jīng)報道稱，據(jù)一位小龍蝦采購商透露，當前4錢以上統(tǒng)貨的收購價是11.5/斤，而去年的價格是17塊；3錢以上的統(tǒng)貨僅售8.5元/斤，而去年還能賣到15元/斤。

　　一位專注消費品投資的投資人告訴虎嗅，事實上做小龍蝦的單個餐飲門店沒有資本化的意義，從投資角度來說，投那些切入供應鏈、做電商零售的品牌才是正確的方向。因為餐飲單店無法對供應鏈上游進行控制，一旦發(fā)生成本倒逼，就會過得非常痛苦。

　　小龍蝦餐飲店的落寞，伴隨著電商零售小龍蝦的崛起。目前的電商零售小龍蝦中，冰凍后的半成品調(diào)味小龍蝦是絕對的主流，占比達到98%，代表品牌包括紅功夫、今錦上、信良記、紅小廚、每日優(yōu)鮮、洪湖漁家等。

　　上網(wǎng)下單、冷鏈運輸?shù)郊?，冷凍調(diào)味小龍蝦經(jīng)簡單炒制后就能在家一飽口?；蜓缯埮笥?，操作便捷、性價比高，可以滿足消費者的社交需求，也可以單純滿足自己的食欲需求。

　　但從目前來看，鹵味巨頭們提供的小龍蝦產(chǎn)品和電商主流產(chǎn)品是完全不同的。

　　周黑鴨和絕味圖啥？

　　目前，絕味店內(nèi)有售“招牌蝦球”，是去掉蝦頭與蝦鉗的冷食式鹵味蝦尾——嚴格來講，這算是小龍蝦的“衍生品”。

　　一位接近小龍蝦電商品牌的人士告訴虎嗅，蝦尾看上去比整只小龍蝦更方便、易食，更適合一人食的場合。但經(jīng)過用戶調(diào)研，小龍蝦更常出現(xiàn)在社交場景中，消費者實際上更偏愛整只的小龍蝦，享受“剝蝦”的過程，同時總對蝦尾有一種“不新鮮”的認知。

　　此外，蝦尾是由4錢以下的小龍蝦制成，餐飲和電商售賣的小龍蝦多在4錢以上，蝦尾不管是價格還是規(guī)格都和更受歡迎的整只小龍蝦有差距。

　　周黑鴨對小龍蝦則是“肖想已久”。2017年5月，“聚一蝦”品牌正式亮相，采用的是和周黑鴨鴨脖、鴨翅等產(chǎn)品一樣的氣調(diào)鎖鮮包裝，在冷藏環(huán)境下的保質(zhì)期約5天。因為口味反饋和銷量都不夠好，聚一蝦上線3個月后即下架。但當年，周黑鴨在湖北潛江建立了鹵蝦生產(chǎn)基地以及調(diào)味品生產(chǎn)線，占地約450畝。在2017年的中期業(yè)績會上，周黑鴨管理層表示聚一蝦的下架原因是，”公司生產(chǎn)線尚不具備規(guī)模生產(chǎn)能力，正在建設相關生產(chǎn)線“。

　　2018年1月，聚一蝦產(chǎn)品重新上架，周黑鴨方面表示，此次的新產(chǎn)品在技術上有所升級，能夠讓活蝦在清洗后被瞬時急凍。此舉意在努力克服小龍蝦本身的季節(jié)性，讓消費者在冬季也能吃到好吃的小龍蝦。但售賣效果同樣沒有達到周黑鴨的預期，聚一蝦在當年再次下線。

　　聚一蝦的一波三折也能看出小龍蝦制作流程中的難點——由于食材本身對“鮮味”要求高，冷食或不夠新鮮都會導致 終味道的不如意，對技術要求很高。

　　從目前公開的信息來看，絕味和周黑鴨對“做小龍蝦”這件事采用了兩種不同的方式：絕味通過投資切入產(chǎn)業(yè)鏈上游，周黑鴨則一直有顆親自做產(chǎn)品的心。

　　從業(yè)績上來看，周黑鴨的業(yè)績壓力更大——周黑鴨在2019年的總營收為31.86億元，同比下降0.79%；絕味2019年的總營收為51.72億元，同比增長18.41%。但大本營設在湖北的周黑鴨擁有同行不具備的產(chǎn)地優(yōu)勢。根據(jù)中國水產(chǎn)學會發(fā)布的《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》，2019年，我國小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量 高的省份是湖北（92.50萬噸），遠超第二名（安徽34.98萬噸）。

　　但共識是，鹵味賽道的天花板太低了，行業(yè)整體增速放緩。絕味目前是行業(yè)內(nèi)絕對的 名，擁有10954家門店，是 個門店過萬的鹵味品牌。但凈利潤方面的增速卻逐年下降，年增速由2017年的31.93%下滑至2019年的25.06%；銷售毛利率的增速從2017年35.79%下滑至2019年的33.95%。

　　在此基礎上，擴充品類、從SKU較為固定的鹵味賽道走出去，成為注定的選擇。小龍蝦這個品類還是給鹵味公司們留下了一些可發(fā)揮的空間：比如蝦尾與鴨脖、鴨翅等鹵味的食用情景相似，同時更適合被制成包裝零食等等。

　　但另一方面，對鹵味巨頭們來說，要想真正把小龍蝦做好，如何保證口味、突破技術上的瓶頸、完善供應鏈的各個環(huán)節(jié)，都是必須解答的問題。