不要指望報復(fù)性反彈,餐飲業(yè)想自救得靠它

時間:2020/2/27 14:19:09 來源:i黑馬 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 疫情期間,消費者心態(tài)發(fā)生了一些變化。推薦大家看兩個文檔,一個是波士頓咨詢剛剛發(fā)布的報告《新冠肺炎疫情直擊——現(xiàn)狀、風(fēng)險及影響》。

編者按:本文來自微信公眾號“i黑馬”(ID:iheima),作者:孔令博,奧琦瑋董事長兼總經(jīng)理,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

  今天,我的分享包括五個方面的內(nèi)容:消費者需求洞察及餐飲行業(yè)變革分析;餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么;餐飲企業(yè)如何通過數(shù)字化實現(xiàn)轉(zhuǎn)型;數(shù)字化需要組織層面作出哪些調(diào)整;餐飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施。

  01不要過于樂觀地預(yù)估消費的報復(fù)性反彈

  疫情期間,消費者心態(tài)發(fā)生了一些變化。推薦大家看兩個文檔,一個是波士頓咨詢剛剛發(fā)布的報告《新冠肺炎疫情直擊——現(xiàn)狀、風(fēng)險及影響》。他們對未來整個國家的GDP、食品零售、服務(wù)行業(yè)可能會發(fā)生的變化做出了判斷。另一個是數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研。他們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

  首先,疫情期間,從增加消費的維度上看,一線城市增加消費的比例達到了36%,三線城市的該比例只有29%。在一線城市,有46%的居民減少了消費,三線城市則有51%的居民減少了消費。在年齡段維度,70后、80后認為自己增加消費的比例分別達到了32%、34%。00后和95后則為21%,相反,他們認為自己減少消費的比例達到了55%。在消費品類上,疫情期間,排名 的是家庭洗滌清潔和消殺用品,排名第二的是醫(yī)藥,第三名是制品飲料,第四名是日用品,但不是化妝用品。

  為什么70后、80后增加消費的比例遠遠大于00后和95后?目前,70后、80后挑起了日常安全保衛(wèi)和家庭生活保障的大梁。為了家庭安全,他們買了很多的消殺產(chǎn)品。00后和95后日常則購買非生活必需品。

  疫情結(jié)束之后,有三個核心品類會被消費。排名 的是服裝服飾和鞋帽。排名第二的是食品飲料。很多人認為,疫情結(jié)束以后,餐飲會迎來報復(fù)性反彈。但我稍微提醒一下餐飲企業(yè):請大家謹慎樂觀,不要過高地預(yù)估營業(yè)額會有爆發(fā)性增長,寧肯稍微采購儲備短缺一點,也要保持現(xiàn)金流健康。

  總結(jié)來看,疫情結(jié)束以后,食品、服裝、化妝品會迎來較為明顯的消費反彈。但大家不要過于樂觀。因為消費者對于未來經(jīng)濟、自己工資收入的信心不足,消費反彈一定在他們可以承受的范圍之內(nèi)。不會出現(xiàn)爆炸性和持續(xù)性增長。

  02餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么?

  疫情或者其他突發(fā)性事件,改變的是供給側(cè)的核心要素和需求側(cè)的消費習(xí)慣。

  2003年至今,有三次重大事件對餐飲行業(yè)產(chǎn)生較大影響。一次是非典,一次發(fā)生在2012、2013年的國八條,一次是今年的新冠疫情。每一次重大事件都倒逼餐飲行業(yè)進行比較大的升級。怎么升級?圍繞著消費者可以感知到的體驗、品質(zhì),包括消費者獲取的便捷程度,下大功夫升級。

  剛才提到過深層次困難,餐飲企業(yè)面臨的深層次困難是什么?舉兩個例子,疫情結(jié)束以后,餐飲企業(yè)能否用非常專業(yè)的標記讓消費者感知到疫情管控流程的專業(yè)性。你的店面是否有專業(yè)測溫流程,會不會對體溫異常的客戶說不,怎么管控每位進店客戶,會不會對菜品的營養(yǎng)成分、用料進行標記?

  餐飲企業(yè)也應(yīng)該顧及到消費者獲取的便捷性。一家死守傳統(tǒng)堂食業(yè)務(wù)的企業(yè)很難迎接餐飲行業(yè)即將到來的全面提升。未來的餐飲企業(yè),一定會有四個不同的營收層次: , 傳統(tǒng)的堂食收入;第二,平臺性的外賣;第三,自營外賣和自營商城;第四,增值服務(wù)。消費者已經(jīng)對外賣形成習(xí)慣。即便壓力再大,餐飲企業(yè)也要硬著頭皮上,將平臺外賣作為重要的收入補充。

  一些具備食品加工能力的企業(yè)也可以發(fā)展平臺性的電商,在天貓、京東開通線上商鋪構(gòu)建新的營收來源和渠道。超過50家以上和100家以上的門店的連鎖餐飲企業(yè)可以構(gòu)建自營商城。餐飲行業(yè)也可以做增值服務(wù),做衍生品,比如賣一些食品、杯子或者卡通寵物等。當然,對于小微企業(yè)來說,更關(guān)鍵的是,把周圍一公里、三公里范圍內(nèi)的客人服務(wù)好。

  整個商業(yè)運營就是從供給側(cè)到消費者的需求側(cè),中間是價格和質(zhì)量。這是傳統(tǒng)餐飲運營模型的核心所在。消費者買的是性價比。隨著數(shù)字化技術(shù)的改造,競爭激烈程度的加劇,大家開始PK獲取的便利性。懶人經(jīng)濟給很多平臺帶來了機會。

  2000年的電商、2010年以后的外賣主要為了滿足獲取的優(yōu)惠、便捷與便利性。新平臺讓供需雙方的關(guān)系從過去的兩個維度(價格、質(zhì)量)變成三個維度(價格、質(zhì)量、時效)。時效包括時間上的便捷性和品牌上的時效性。這三個方面變成了供需之間的連接器。在品質(zhì)的基礎(chǔ)上,基于目標客群的需要,餐飲企業(yè)要做一個合理的定價區(qū)間。同時,餐飲企業(yè)還要在時效性和品牌時尚感上下功夫。

  這段時間,云海肴做了菜籃子,向店面周邊的客戶賣凈菜,一天可以賣幾百單。它還做了一些直播,效果也很好。這只是云海肴的初期嘗試,相信接下來,應(yīng)該會有很大提升。旺順閣也做了通過線上商城預(yù)定成品菜的嘗試,效果也不錯。疫情之下,云海肴和旺順閣改變了客戶鏈接渠道,提高了獲取的便捷性,或者定義了新產(chǎn)品,讓客戶感知到了新的性價比。

  消費者能夠感知四個核心方面:價格、質(zhì)量、時效性、品牌調(diào)性。只要讓產(chǎn)品具備了這四個方面,企業(yè)再搭建一個鏈接橋梁就可以很好地改變組織。但難就難在觀念上。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不要一味地沉浸在堂食經(jīng)營,務(wù)必要在線上搭建連接消費者的渠道。同時,還要重新研發(fā)產(chǎn)品,不要只是把傳統(tǒng)堂食產(chǎn)品外賣化。疫情之前,堂食產(chǎn)品外賣化尚有機會,疫情之后,一定要做一些專門的產(chǎn)品來做外賣。

  03餐飲企業(yè)如何數(shù)字化實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?

  我提醒一些沒有學(xué)過IT的創(chuàng)業(yè)者,千萬不要把IT復(fù)雜化。

  對于實體行業(yè),數(shù)字化技術(shù)有兩個核心所在。 個核心是改變了信息傳遞的速度和形式。比如一個企業(yè)過去做的是紙質(zhì)優(yōu)惠券,現(xiàn)在全部變成電子或者二維碼,越來越便捷了。第二個核心,平衡信息不對稱的全新渠道。過去,總部想要了解各個門店的庫存,可能需要盤點一天。現(xiàn)在,通過RFID,總部可以隨時了解。

  基于這兩點,沒學(xué)過IT的創(chuàng)業(yè)者可以思考,哪些信息的載體傳遞速度還不夠,或者效率比較低?你可以想辦法利用一些IT技術(shù)來改變。原來熟人營銷是線下一個圈子的口口相傳?,F(xiàn)在熟人營銷上線,變成社群營銷,也只不過通過幾個種子用戶把口碑慢慢傳遞給一些新客群。社群營銷改變了信息傳遞的速度和形式,也是一個平衡信息不對稱的全新渠道。大家不要認為它有多玄妙和神奇,核心是你要知道自己想要什么。非IT出身的創(chuàng)業(yè)者琢磨好這兩點就夠了。

  對于連鎖餐飲企業(yè)而言,轉(zhuǎn)型時,要把這兩個核心問題搞清楚了。從我的觀察來看,連鎖餐飲企業(yè)可以進行以下三個場景的實體化改造。

   ,消費流量。

  升級消費流量。消費流量經(jīng)歷了早期的CRM到團購、社區(qū)營銷,再到現(xiàn)在的社交營銷。企業(yè)一定要認真地考慮消費者從哪而來。過去,消費者從街邊來,從shoppingmall里來,現(xiàn)在從手機里面來。這跟技術(shù)沒有關(guān)系,而是消費行為的改變。

  第二,效率場景。

  在同等營銷目標下,怎么能夠用更低的成本達到這一營銷目標?從效率管理的角度來看,企業(yè)流程要做優(yōu)化,將環(huán)節(jié)變得更少。信息電子化以后,不需要那么多的人做手工憑證。數(shù)字化技術(shù) 剛性的地方,體現(xiàn)在降低人力成本,或者提高處理數(shù)據(jù)的效率。在效率層面,企業(yè)需要考慮有沒有可以做數(shù)字化改造的地方。

  第三,采購管理。

  還有一個場景屬于采購管理。甲方怎么跟乙方形成實時的信息流轉(zhuǎn)?舉一個ZARA的例子,一般情況下,女性一年逛4次奢侈大牌服裝專賣店,逛17次ZARA。為什么?因為ZARA以半個月和一個月為周期,不斷推出新花樣。而新花樣就來自門店銷售規(guī)律、工廠,包括服裝款式的設(shè)計師所構(gòu)成的一個動態(tài)信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

  創(chuàng)業(yè)者要重點要考慮這三個場景,想一想消費者管理需要用什么樣的工具?企業(yè)內(nèi)部的效率管理需要用什么樣的工具?采購供應(yīng)管理上需要用什么樣的工具?這三個工具基本上可以映射到目前企業(yè)所面臨的痛點。想清楚痛點,選準工具,就不容易跟風(fēng)出錯。

  04數(shù)字化需要堅決的組織變革

  很多企業(yè),碰到一個好的供應(yīng)商,選了一個比較好的數(shù)字化系統(tǒng),但 終沒有發(fā)展起來。為什么?因為它們沒有成為組織結(jié)構(gòu)上 于行業(yè)的企業(yè)。

  很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)以后,并不會單獨做一個組織來探索使用新技術(shù)的方向。中大型連鎖企業(yè),做消費者管理,一定要定義一個創(chuàng)新部門與之匹配,要賦予該部門全新的指標。很多企業(yè)都做新零售,有的做得好,有的做得差。

  有的企業(yè)把新零售的營業(yè)額跟門店營業(yè)額分開,造成了新零售部門跟門店的對立關(guān)系,很難形成合力。做得好的新零售部門,在幫助門店提升客戶復(fù)購率以及客戶增購的工具。店面和新零售部門融合在一起,組織一體化,利出一孔,力出一孔。

  如果你想創(chuàng)收,一定要有做創(chuàng)收的事業(yè)部門。如果你想做效率管理,一定要有流程性梳理的改革部門,讓他來牽頭。如果你想管控成本,一定要有對員工、采購比較敏感、有經(jīng)驗的核心團隊牽頭成立一個部門。在組織的配合下,數(shù)字化技術(shù)才有可能變成企業(yè)的核心競爭力。

  隨著行業(yè)從“小散亂弱”發(fā)展到規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集中化,市場中的二八效應(yīng)越來越明顯,龍頭企業(yè)占的市場規(guī)模越來越大。產(chǎn)業(yè)化以后,行業(yè)前十可能要占到該產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的30%甚至更高。成功的企業(yè)越來越少。如果大家想要成功,一定要主動判斷消費者的趨勢,要善于利用新興的數(shù)字化技術(shù),要堅決地做組織變革。

  用數(shù)字化技術(shù)將餐飲行業(yè)重做一遍

  《史記·貨殖列傳》提到,商業(yè)的核心本質(zhì)有三個方面:生產(chǎn)、流通和交換。當供不應(yīng)求,誰生產(chǎn),誰就能獲取高利潤。當供過于求,誰能做高質(zhì)量交付或者交換,誰就能獲取高利潤。當需求和供給交織,誰能做流通,誰就能獲取高利潤。時移世易,這個道理一直是不變的。

  嚴格意義上來講,目前,餐飲行業(yè)還處于優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、匹配消費者需求生產(chǎn)相對屬于稀缺的狀態(tài)。在規(guī)模層面上,大量餐館沒有構(gòu)建起來 其他品牌的企業(yè)群體。這說明優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)還沒有真正形成。

  過去,餐飲行業(yè)沒有流通環(huán)節(jié)?,F(xiàn)在,在流通層面上,外賣平臺出現(xiàn)以后,從原來的“人動菜品不動”變成“人不動菜品動”。前面,我提到餐飲企業(yè)一定要重視流通菜品,一定要注意在流通層的升級和創(chuàng)新。

  今天,一家店如果不做外賣、小程序、公眾號運營的話,可能店周邊300米的顧客,都不知道你的店的存在。流通不僅僅是營業(yè)額的問題,還關(guān)系到品牌的生死存亡問題。交換環(huán)節(jié)更重要。外賣產(chǎn)品要做得精致。我們要大膽地向日本、臺灣學(xué)習(xí),把外賣餐盒做得非常精致,敢于做得有品質(zhì)一點。這就是交換的質(zhì)量,讓消費者感知到品質(zhì)感。

  對于品牌來說,早期階段,品牌需要告訴顧客你是誰;第二個階段,品牌需要告訴顧客,你有什么樣的權(quán)益和營銷;第三個階段,品牌需要與顧客群體相互了解,顧客認為品牌值得信賴。這樣,品牌就能夠走向一個更加長久的未來。

  對于餐飲行業(yè)的趨勢,我總結(jié)了以下三個方面。

  首先,消費者正在從過去的功能性消費開始全面地轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)體驗性消費。你不能只做網(wǎng)紅,還得有品質(zhì)。

  第二,企業(yè)一定要建立一個多維度的連接消費者的渠道。我們把它稱作四位一體的解決方案?!八奈弧敝傅氖翘檬场⑵脚_、自營、增值。“一體”指的是消費者的滿意度和復(fù)購率。未來,實體企業(yè)一定要關(guān)注復(fù)購率。今天的電商開始關(guān)注復(fù)購率了。

  第三,構(gòu)建一個運營成本更好,或者運營成本更佳,或者運營成本更低的生態(tài)性產(chǎn)業(yè)鏈合作體系。如果企業(yè)把這個體系構(gòu)建起來,那么它的整體運營競爭力就會比別人強很多。

  用一句我比較喜歡的話來結(jié)束今天的直播?!皯?zhàn)爭打到一塌糊涂的時候,將領(lǐng)的作用是什么?就是要在茫茫黑暗中用自己發(fā)出的微光,帶領(lǐng)隊伍前進,誰挺住了,勝利就屬于誰?!蔽抑孕牡叵M麉⑴c直播的朋友們能夠一起加油,共克時艱,一起擁抱疫情結(jié)束以后全新的商業(yè)環(huán)境。