不要指望報復性反彈，餐飲業(yè)想自救得靠它

編者按：本文來自微信公眾號“i黑馬”（ID:iheima），作者：孔令博，奧琦瑋董事長兼總經理，36氪經授權發(fā)布。

　　今天，我的分享包括五個方面的內容：消費者需求洞察及餐飲行業(yè)變革分析；餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么；餐飲企業(yè)如何通過數(shù)字化實現(xiàn)轉型；數(shù)字化需要組織層面作出哪些調整；餐飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢及應對措施。

　　01不要過于樂觀地預估消費的報復性反彈

　　疫情期間，消費者心態(tài)發(fā)生了一些變化。推薦大家看兩個文檔，一個是波士頓咨詢剛剛發(fā)布的報告《新冠肺炎疫情直擊——現(xiàn)狀、風險及影響》。他們對未來整個國家的GDP、食品零售、服務行業(yè)可能會發(fā)生的變化做出了判斷。另一個是數(shù)字100市場研究公司的調研。他們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

　　首先，疫情期間，從增加消費的維度上看，一線城市增加消費的比例達到了36%，三線城市的該比例只有29%。在一線城市，有46%的居民減少了消費，三線城市則有51%的居民減少了消費。在年齡段維度，70后、80后認為自己增加消費的比例分別達到了32%、34%。00后和95后則為21%，相反，他們認為自己減少消費的比例達到了55%。在消費品類上，疫情期間，排名 的是家庭洗滌清潔和消殺用品，排名第二的是醫(yī)藥，第三名是制品飲料，第四名是日用品，但不是化妝用品。

　　為什么70后、80后增加消費的比例遠遠大于00后和95后？目前，70后、80后挑起了日常安全保衛(wèi)和家庭生活保障的大梁。為了家庭安全，他們買了很多的消殺產品。00后和95后日常則購買非生活必需品。

　　疫情結束之后，有三個核心品類會被消費。排名 的是服裝服飾和鞋帽。排名第二的是食品飲料。很多人認為，疫情結束以后，餐飲會迎來報復性反彈。但我稍微提醒一下餐飲企業(yè)：請大家謹慎樂觀，不要過高地預估營業(yè)額會有爆發(fā)性增長，寧肯稍微采購儲備短缺一點，也要保持現(xiàn)金流健康。

　　總結來看，疫情結束以后，食品、服裝、化妝品會迎來較為明顯的消費反彈。但大家不要過于樂觀。因為消費者對于未來經濟、自己工資收入的信心不足，消費反彈一定在他們可以承受的范圍之內。不會出現(xiàn)爆炸性和持續(xù)性增長。

　　02餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么？

　　疫情或者其他突發(fā)性事件，改變的是供給側的核心要素和需求側的消費習慣。

　　2003年至今，有三次重大事件對餐飲行業(yè)產生較大影響。一次是非典，一次發(fā)生在2012、2013年的國八條，一次是今年的新冠疫情。每一次重大事件都倒逼餐飲行業(yè)進行比較大的升級。怎么升級？圍繞著消費者可以感知到的體驗、品質，包括消費者獲取的便捷程度，下大功夫升級。

　　剛才提到過深層次困難，餐飲企業(yè)面臨的深層次困難是什么？舉兩個例子，疫情結束以后，餐飲企業(yè)能否用非常專業(yè)的標記讓消費者感知到疫情管控流程的專業(yè)性。你的店面是否有專業(yè)測溫流程，會不會對體溫異常的客戶說不，怎么管控每位進店客戶，會不會對菜品的營養(yǎng)成分、用料進行標記？

　　餐飲企業(yè)也應該顧及到消費者獲取的便捷性。一家死守傳統(tǒng)堂食業(yè)務的企業(yè)很難迎接餐飲行業(yè)即將到來的全面提升。未來的餐飲企業(yè)，一定會有四個不同的營收層次： ， 傳統(tǒng)的堂食收入；第二，平臺性的外賣；第三，自營外賣和自營商城；第四，增值服務。消費者已經對外賣形成習慣。即便壓力再大，餐飲企業(yè)也要硬著頭皮上，將平臺外賣作為重要的收入補充。

　　一些具備食品加工能力的企業(yè)也可以發(fā)展平臺性的電商，在天貓、京東開通線上商鋪構建新的營收來源和渠道。超過50家以上和100家以上的門店的連鎖餐飲企業(yè)可以構建自營商城。餐飲行業(yè)也可以做增值服務，做衍生品，比如賣一些食品、杯子或者卡通寵物等。當然，對于小微企業(yè)來說，更關鍵的是，把周圍一公里、三公里范圍內的客人服務好。

　　整個商業(yè)運營就是從供給側到消費者的需求側，中間是價格和質量。這是傳統(tǒng)餐飲運營模型的核心所在。消費者買的是性價比。隨著數(shù)字化技術的改造，競爭激烈程度的加劇，大家開始PK獲取的便利性。懶人經濟給很多平臺帶來了機會。

　　2000年的電商、2010年以后的外賣主要為了滿足獲取的優(yōu)惠、便捷與便利性。新平臺讓供需雙方的關系從過去的兩個維度（價格、質量）變成三個維度（價格、質量、時效）。時效包括時間上的便捷性和品牌上的時效性。這三個方面變成了供需之間的連接器。在品質的基礎上，基于目標客群的需要，餐飲企業(yè)要做一個合理的定價區(qū)間。同時，餐飲企業(yè)還要在時效性和品牌時尚感上下功夫。

　　這段時間，云海肴做了菜籃子，向店面周邊的客戶賣凈菜，一天可以賣幾百單。它還做了一些直播，效果也很好。這只是云海肴的初期嘗試，相信接下來，應該會有很大提升。旺順閣也做了通過線上商城預定成品菜的嘗試，效果也不錯。疫情之下，云海肴和旺順閣改變了客戶鏈接渠道，提高了獲取的便捷性，或者定義了新產品，讓客戶感知到了新的性價比。

　　消費者能夠感知四個核心方面：價格、質量、時效性、品牌調性。只要讓產品具備了這四個方面，企業(yè)再搭建一個鏈接橋梁就可以很好地改變組織。但難就難在觀念上。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不要一味地沉浸在堂食經營，務必要在線上搭建連接消費者的渠道。同時，還要重新研發(fā)產品，不要只是把傳統(tǒng)堂食產品外賣化。疫情之前，堂食產品外賣化尚有機會，疫情之后，一定要做一些專門的產品來做外賣。

　　03餐飲企業(yè)如何數(shù)字化實現(xiàn)轉型？

　　我提醒一些沒有學過IT的創(chuàng)業(yè)者，千萬不要把IT復雜化。

　　對于實體行業(yè)，數(shù)字化技術有兩個核心所在。 個核心是改變了信息傳遞的速度和形式。比如一個企業(yè)過去做的是紙質優(yōu)惠券，現(xiàn)在全部變成電子或者二維碼，越來越便捷了。第二個核心，平衡信息不對稱的全新渠道。過去，總部想要了解各個門店的庫存，可能需要盤點一天?，F(xiàn)在，通過RFID，總部可以隨時了解。

　　基于這兩點，沒學過IT的創(chuàng)業(yè)者可以思考，哪些信息的載體傳遞速度還不夠，或者效率比較低？你可以想辦法利用一些IT技術來改變。原來熟人營銷是線下一個圈子的口口相傳?，F(xiàn)在熟人營銷上線，變成社群營銷，也只不過通過幾個種子用戶把口碑慢慢傳遞給一些新客群。社群營銷改變了信息傳遞的速度和形式，也是一個平衡信息不對稱的全新渠道。大家不要認為它有多玄妙和神奇，核心是你要知道自己想要什么。非IT出身的創(chuàng)業(yè)者琢磨好這兩點就夠了。

　　對于連鎖餐飲企業(yè)而言，轉型時，要把這兩個核心問題搞清楚了。從我的觀察來看，連鎖餐飲企業(yè)可以進行以下三個場景的實體化改造。

　　 ，消費流量。

　　升級消費流量。消費流量經歷了早期的CRM到團購、社區(qū)營銷，再到現(xiàn)在的社交營銷。企業(yè)一定要認真地考慮消費者從哪而來。過去，消費者從街邊來，從shoppingmall里來，現(xiàn)在從手機里面來。這跟技術沒有關系，而是消費行為的改變。

　　第二，效率場景。

　　在同等營銷目標下，怎么能夠用更低的成本達到這一營銷目標？從效率管理的角度來看，企業(yè)流程要做優(yōu)化，將環(huán)節(jié)變得更少。信息電子化以后，不需要那么多的人做手工憑證。數(shù)字化技術 剛性的地方，體現(xiàn)在降低人力成本，或者提高處理數(shù)據(jù)的效率。在效率層面，企業(yè)需要考慮有沒有可以做數(shù)字化改造的地方。

　　第三，采購管理。

　　還有一個場景屬于采購管理。甲方怎么跟乙方形成實時的信息流轉？舉一個ZARA的例子，一般情況下，女性一年逛4次奢侈大牌服裝專賣店，逛17次ZARA。為什么？因為ZARA以半個月和一個月為周期，不斷推出新花樣。而新花樣就來自門店銷售規(guī)律、工廠，包括服裝款式的設計師所構成的一個動態(tài)信息流轉系統(tǒng)。

　　創(chuàng)業(yè)者要重點要考慮這三個場景，想一想消費者管理需要用什么樣的工具？企業(yè)內部的效率管理需要用什么樣的工具？采購供應管理上需要用什么樣的工具？這三個工具基本上可以映射到目前企業(yè)所面臨的痛點。想清楚痛點，選準工具，就不容易跟風出錯。

　　04數(shù)字化需要堅決的組織變革

　　很多企業(yè)，碰到一個好的供應商，選了一個比較好的數(shù)字化系統(tǒng)，但 終沒有發(fā)展起來。為什么？因為它們沒有成為組織結構上 于行業(yè)的企業(yè)。

　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)新興技術以后，并不會單獨做一個組織來探索使用新技術的方向。中大型連鎖企業(yè)，做消費者管理，一定要定義一個創(chuàng)新部門與之匹配，要賦予該部門全新的指標。很多企業(yè)都做新零售，有的做得好，有的做得差。

　　有的企業(yè)把新零售的營業(yè)額跟門店營業(yè)額分開，造成了新零售部門跟門店的對立關系，很難形成合力。做得好的新零售部門，在幫助門店提升客戶復購率以及客戶增購的工具。店面和新零售部門融合在一起，組織一體化，利出一孔，力出一孔。

　　如果你想創(chuàng)收，一定要有做創(chuàng)收的事業(yè)部門。如果你想做效率管理，一定要有流程性梳理的改革部門，讓他來牽頭。如果你想管控成本，一定要有對員工、采購比較敏感、有經驗的核心團隊牽頭成立一個部門。在組織的配合下，數(shù)字化技術才有可能變成企業(yè)的核心競爭力。

　　隨著行業(yè)從“小散亂弱”發(fā)展到規(guī)?；a業(yè)化、集中化，市場中的二八效應越來越明顯，龍頭企業(yè)占的市場規(guī)模越來越大。產業(yè)化以后，行業(yè)前十可能要占到該產業(yè)營業(yè)額的30%甚至更高。成功的企業(yè)越來越少。如果大家想要成功，一定要主動判斷消費者的趨勢，要善于利用新興的數(shù)字化技術，要堅決地做組織變革。

　　用數(shù)字化技術將餐飲行業(yè)重做一遍

　　《史記·貨殖列傳》提到，商業(yè)的核心本質有三個方面：生產、流通和交換。當供不應求，誰生產，誰就能獲取高利潤。當供過于求，誰能做高質量交付或者交換，誰就能獲取高利潤。當需求和供給交織，誰能做流通，誰就能獲取高利潤。時移世易，這個道理一直是不變的。

　　嚴格意義上來講，目前，餐飲行業(yè)還處于優(yōu)質生產、匹配消費者需求生產相對屬于稀缺的狀態(tài)。在規(guī)模層面上，大量餐館沒有構建起來 其他品牌的企業(yè)群體。這說明優(yōu)質生產還沒有真正形成。

　　過去，餐飲行業(yè)沒有流通環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，在流通層面上，外賣平臺出現(xiàn)以后，從原來的“人動菜品不動”變成“人不動菜品動”。前面，我提到餐飲企業(yè)一定要重視流通菜品，一定要注意在流通層的升級和創(chuàng)新。

　　今天，一家店如果不做外賣、小程序、公眾號運營的話，可能店周邊300米的顧客，都不知道你的店的存在。流通不僅僅是營業(yè)額的問題，還關系到品牌的生死存亡問題。交換環(huán)節(jié)更重要。外賣產品要做得精致。我們要大膽地向日本、臺灣學習，把外賣餐盒做得非常精致，敢于做得有品質一點。這就是交換的質量，讓消費者感知到品質感。

　　對于品牌來說，早期階段，品牌需要告訴顧客你是誰；第二個階段，品牌需要告訴顧客，你有什么樣的權益和營銷；第三個階段，品牌需要與顧客群體相互了解，顧客認為品牌值得信賴。這樣，品牌就能夠走向一個更加長久的未來。

　　對于餐飲行業(yè)的趨勢，我總結了以下三個方面。

　　首先，消費者正在從過去的功能性消費開始全面地轉變?yōu)槠焚|體驗性消費。你不能只做網紅，還得有品質。

　　第二，企業(yè)一定要建立一個多維度的連接消費者的渠道。我們把它稱作四位一體的解決方案?！八奈弧敝傅氖翘檬?、平臺、自營、增值?！耙惑w”指的是消費者的滿意度和復購率。未來，實體企業(yè)一定要關注復購率。今天的電商開始關注復購率了。

　　第三，構建一個運營成本更好，或者運營成本更佳，或者運營成本更低的生態(tài)性產業(yè)鏈合作體系。如果企業(yè)把這個體系構建起來，那么它的整體運營競爭力就會比別人強很多。

　　用一句我比較喜歡的話來結束今天的直播?！皯?zhàn)爭打到一塌糊涂的時候，將領的作用是什么？就是要在茫茫黑暗中用自己發(fā)出的微光，帶領隊伍前進，誰挺住了，勝利就屬于誰?！蔽抑孕牡叵Ｍ麉⑴c直播的朋友們能夠一起加油，共克時艱，一起擁抱疫情結束以后全新的商業(yè)環(huán)境。