外地餐飲品牌進(jìn)駐上海敗局反思：為何水土不服

通常從外地開(kāi)來(lái)上海的餐飲品牌，都是優(yōu)秀的企業(yè)，他們有自己成熟的機(jī)制。但，往往就是這類(lèi)的品牌 容易栽跟頭?；蛟S驗(yàn)證了那句老話：淹死的都是會(huì)游泳的。

　　我曾經(jīng)思考過(guò)，那些失敗的餐飲品牌在上海犯下的錯(cuò)誤。有產(chǎn)品的、有環(huán)境的、有選址、有經(jīng)營(yíng)不善的等等……細(xì)細(xì)琢磨起來(lái)，這些問(wèn)題， 終都?xì)w結(jié)到一個(gè)常識(shí)——“不遵循上海餐飲市場(chǎng)規(guī)律”。

　　這是思維慣性導(dǎo)致的，也可以理解成思維惰性。

　　不信，你讓他從上海選一個(gè)品類(lèi)回當(dāng)?shù)兀隙ú粫?huì)照搬硬套。面積有多大，菜單設(shè)計(jì)，產(chǎn)品怎么調(diào)？他能一一列出，各方面兼顧；可是，她把當(dāng)?shù)夭蛷d開(kāi)到上海，就出現(xiàn)了1比1復(fù)制的局面，美其名曰：以不變應(yīng)萬(wàn)變。

　　為什么上海餐廳帶回去要改變，而當(dāng)?shù)夭蛷d開(kāi)到上海來(lái)就一成不變？

　　其實(shí)，就是懶。

　　作為決策人，他了解本地的消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)律，能做對(duì)外來(lái)的品牌進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整；可是他不了解上海，但他也不系統(tǒng)地、認(rèn)真地去了解這個(gè)市場(chǎng)以及當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。

　　 終門(mén)店出現(xiàn)戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，

　　導(dǎo)致整體失敗收?qǐng)觥?br />
　　很多優(yōu)秀的外地餐飲品牌退出上海的時(shí)候，消費(fèi)者自始至終是高度認(rèn)可他們的口味和服務(wù)，不得不說(shuō)非常惋惜。

　　希望這篇文章能幫助，有志于進(jìn)駐上海的餐飲品牌決策者們，有所啟發(fā)。

　　一、裝修

　　多一道門(mén)，3年損失216萬(wàn)

　　外地餐廳開(kāi)來(lái)上海的時(shí)候，在裝修上經(jīng)常犯錯(cuò)。

　　裝修設(shè)計(jì)沒(méi)想到“空間利用率”；

　　不了解上海人對(duì)環(huán)境的挑剔程度；

　　生搬硬套，不結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情；

　　……

　　前兩天在上海徐匯區(qū)某商圈，看到一家疑似北京開(kāi)過(guò)來(lái)的品牌。 眼看上去，感覺(jué)門(mén)店整體裝修的很用心，具有鮮明的北京文化。但似乎老板過(guò)于表現(xiàn)老北京文化，反而忽略了商業(yè)本質(zhì)——空間利用率。

　　就門(mén)口這道2道門(mén)來(lái)說(shuō)，在北方這樣的設(shè)計(jì)里常見(jiàn)，初衷是保暖。因?yàn)?，北方冬天冷風(fēng)大，尤其是街邊的商店，門(mén)一開(kāi)，里外沒(méi)有阻擋，冷風(fēng)直往里面灌，里面的人可受不了。

　　所以北方的餐廳講究一點(diǎn)的大多是2道門(mén)，2道門(mén)之間的面積可大可小。只要不是2道門(mén)一起開(kāi)，無(wú)論單開(kāi)那一道，冷風(fēng)都不會(huì)倒灌。這算是北方街頭餐廳在裝修設(shè)計(jì)上的一大特色。

　　上海，雖然到冬天也冷，但遠(yuǎn)沒(méi)有冷到北京這種地步。因此，不需要這種雙道門(mén)的設(shè)計(jì)。如果是處于表現(xiàn)老北京文化的目的，這種犧牲空間的做法，未免代價(jià)太大。

　　這2道門(mén)之間的面積，可以容納至少1張餐桌。如果按照其標(biāo)注的145的人均來(lái)計(jì)算，假設(shè)500元的桌均，一天接待4桌，一個(gè)月少進(jìn)賬6萬(wàn)，一年損失將近72萬(wàn)！開(kāi)業(yè)至今長(zhǎng)達(dá)3年多了，累積少賺將近216萬(wàn)！

　　如果再把這點(diǎn)面積的房租加進(jìn)去，一反一正，單店盈利能力直接下降。

　　當(dāng)然，這也不能全賴(lài)決策人和空間設(shè)計(jì)師。在其他城市，房租比較低，門(mén)店可以多支出一些空間去造景。

　　可在上海這寸土寸金的地方，餐廳空間的布局要每一分錢(qián)都要花在刀刃上。而且，上海的消費(fèi)者很吃裝修這一套，再好的裝修，3-5年不換消費(fèi)者就膩了，決策者如果不能在3年內(nèi)回收成本，接下來(lái)的日子很難過(guò)。

　　所以，在上海的老餐飲人，被市場(chǎng)倒逼的不得不追求“空間利用率”。

　　二、選址

　　沒(méi)有考慮周邊3公里，3年內(nèi)的變化

　　成熟的外地餐飲品牌進(jìn)駐上海，選址基本不會(huì)犯大錯(cuò)，他們知道什么樣的場(chǎng)子適合自己，對(duì)于場(chǎng)子的好壞心里也是門(mén)兒清。

　　但事實(shí)上，很多外地餐飲品牌在選址時(shí)：好的位置已經(jīng)有人，可選的鋪?zhàn)硬皇亲饨鹛呔褪俏恢锰睢?br />
　　所以，很多外地開(kāi)來(lái)上海的餐飲品牌，干脆選擇新開(kāi)的商場(chǎng)。因?yàn)檫@是新的商場(chǎng)，他潛意識(shí)里愿意相信自己選擇的商場(chǎng)未來(lái)一定人氣旺——本質(zhì)上，這就是逃避思考之下的賭博。

　　還有一些是被本地商場(chǎng)從外地引進(jìn)來(lái)的品牌，他們被邀請(qǐng)來(lái)開(kāi)店。也只是停留在當(dāng)下的層面去看，卻沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)地段方圓3公里內(nèi)，3年內(nèi)會(huì)是什么樣？

　　就像當(dāng)初紅極一時(shí)的“青石玖宮”，從武漢 次開(kāi)來(lái)上海，選擇在虹橋天地開(kāi)業(yè)。

　　虹橋?qū)儆诮煌屑~，可以輻射整個(gè)長(zhǎng)三角，地理位置優(yōu)越。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，虹橋在當(dāng)時(shí)屬于新商圈，周邊設(shè)施還未成型。

　　市區(qū)顧客開(kāi)車(chē)導(dǎo)航也常常找不到門(mén)店，因?yàn)榈教幵谘b修、封路。不成熟商圈極大影響虹橋店的生意。加上高昂的租金和人員成本，青石玖宮每月虧損高達(dá)近40萬(wàn)， 終退出市場(chǎng)。

　　三、客群

　　定位模糊，前廳后廚抓瞎

　　不清楚自己的客人是誰(shuí)？

　　不知道要做什么樣的菜？

　　有些外地非常棒的餐飲品牌，開(kāi)到上海經(jīng)常會(huì)犯這類(lèi)問(wèn)題。

　　明明是開(kāi)在商場(chǎng)，定位于快時(shí)尚的餐廳，偏偏要整幾張大桌，他心里想的是有了大桌可以一次性接待多人消費(fèi)。

　　殊不知，在上海傳統(tǒng)意義上的大家庭很少。這里面原因太多，就不展開(kāi)細(xì)講。總之，在上海就餐的群體，基本都是2-4人左右的小家庭、朋友小聚，到了商場(chǎng)這種情況更加明顯了。這些東西，是不會(huì)寫(xiě)在教科書(shū)上的。

　　后廚也是，為了體現(xiàn)正宗原汁原味，不惜花大成本空運(yùn)當(dāng)?shù)氐男迈r好食材，按照當(dāng)?shù)毓に噥?lái)做，廚師和老板嘗后，覺(jué)得花了這么高的成本，做出來(lái)的味兒又這么正宗，懂吃的人肯定喜歡。結(jié)果，消費(fèi)者端反響平平。

　　這種以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略，是對(duì)真實(shí)客觀環(huán)境缺乏洞察和判斷，也是外地品牌在當(dāng)?shù)氐淖晕颐允П憩F(xiàn)。

　　上海餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，客群被精細(xì)分割，企業(yè)不得不去研究自己的客戶(hù)群體，盡自己的環(huán)境、服務(wù)、菜品，去滿足目標(biāo)客戶(hù)。

　　四、招聘

　　團(tuán)隊(duì)建制不齊，決策者的失誤

　　店開(kāi)了快一個(gè)月，員工還沒(méi)招齊，團(tuán)隊(duì)建制不齊。很多外地餐飲品牌 次入駐上海的時(shí)候，都遇到這個(gè)尷尬。

　　招不到人，這不是抉擇者的能力問(wèn)題，而是他當(dāng)初在構(gòu)思門(mén)店時(shí)，招聘這一項(xiàng)，習(xí)慣性以當(dāng)?shù)卣衅盖闆r，來(lái)推斷上海的招工情況，卻沒(méi)有反思一下，假如上海比當(dāng)?shù)仉y招人，我該怎么辦？

　　當(dāng)門(mén)店瀕臨開(kāi)業(yè)，仍然沒(méi)有招齊的時(shí)候，他又靠“慣性思維”來(lái)補(bǔ)救——門(mén)店口掛招聘告示。碰上新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，正在裝修，告示都掛不起來(lái)。暗自感傷，上海生意難做……

　　五、營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)無(wú)亮點(diǎn)，全憑口味好

　　有道是“北方人過(guò)冬靠暖氣，南方人過(guò)冬靠一身正氣”。

　　外地餐飲品牌入駐上海，除非是全國(guó)知名品牌，例如：汕頭八合里海記牛肉店，上海中山龍之夢(mèng)店花很小的營(yíng)銷(xiāo)成本，也能做到開(kāi)業(yè)爆滿。

　　剩余那些知名度僅限于當(dāng)?shù)氐牟惋嬈放?，那就需要結(jié)合上海的實(shí)際情況，進(jìn)行策劃活動(dòng)組織廣告設(shè)計(jì)與投放。

　　然而，很多餐飲品牌決策者，仍然抱著老思路——開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是打折。打折結(jié)束后，再等客人上門(mén)，靠口味讓客人下次再來(lái)。

　　在餐廳數(shù)量并不多、人口流動(dòng)性較穩(wěn)定的城市，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能給門(mén)店帶來(lái)新生力量?？墒巧虾Ｈ藖?lái)人往，這個(gè)客人今天住在這兒，下個(gè)月可能就搬到其他地方或者回老家了，這就損失了一個(gè)客源。

　　結(jié)語(yǔ)

　　我接觸過(guò)很多來(lái)自外地的餐飲品牌，協(xié)助他們?cè)谏虾ｉ_(kāi)業(yè)策劃、調(diào)整門(mén)店，很多品牌真的很用心、做的也很好，他們關(guān)門(mén)的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)上仍然會(huì)有消費(fèi)者評(píng)論：“好可惜呀，這家店非常好吃，怎么就關(guān)了呢？”

　　誠(chéng)然，選址、裝修、定位、招聘、營(yíng)銷(xiāo)，只是外地優(yōu)秀餐飲品牌入駐上海失敗原因當(dāng)中的一部分。我說(shuō)不完，也不可能說(shuō)得完。

　　因?yàn)椋@些法與術(shù)層面的延展實(shí)在是太多了，又不停地在翻新，真正關(guān)乎成敗的還是“道”層面的思考與規(guī)律探索——決策者，是否真的考慮過(guò)“遵循上海餐飲市場(chǎng)的規(guī)律”？