維持低利潤(rùn)、增加復(fù)購(gòu)率 奈雪的茶預(yù)備持久戰(zhàn)

從2015年創(chuàng)立到今天，以創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“奈雪”作為品牌名字，奈雪的茶（下稱(chēng)奈雪）確立了自身的品牌形象和商業(yè)模式：強(qiáng)烈的女性氣質(zhì)、主打茶飲+歐包產(chǎn)品，以及強(qiáng)調(diào)店鋪?zhàn)鳛榈谌臻g的屬性。脫離“網(wǎng)紅”標(biāo)簽之后，頭部新茶飲企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張階段。

　　產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的基本功替代流量效應(yīng)，成為持續(xù)發(fā)展中的更重要變量。換言之，新茶飲在這一階段要解決的，已集中到成本與營(yíng)收之間的關(guān)系，以及后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ雀訉?shí)際的“生意”問(wèn)題。

　　市場(chǎng)對(duì)奈雪一直存在一些疑惑：比如，它對(duì)于A類(lèi)商場(chǎng)、200平方米以上大店型的選址偏好，是否拉高了成本？在我們的了解中，奈雪的所有門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利，但是利潤(rùn)率都相當(dāng)?shù)汀?br />
　　其次，奈雪的SKU包括多款茶飲與歐包，大空間的運(yùn)營(yíng)也讓其本身更具餐飲企業(yè)的特點(diǎn)——操作過(guò)程更難、相對(duì)依賴(lài)人工、流程也難以標(biāo)準(zhǔn)化。這樣一來(lái)，規(guī)?；臄U(kuò)張必然受到一定的限制。市場(chǎng)也因此擔(dān)心其快速擴(kuò)張的潛力。

　　奈雪的創(chuàng)始人彭心與趙林對(duì)此作出的回應(yīng)是，“我們門(mén)店的現(xiàn)在與未來(lái)，都會(huì)保持長(zhǎng)期的低利潤(rùn)狀態(tài)。”

　　彭心告訴我們，這是奈雪的戰(zhàn)略初衷所決定的。低利潤(rùn)的直接原因是各個(gè)環(huán)節(jié)的高成本：大的店面、高品質(zhì)的出品，本身就是需要高成本的投入?！霸陂L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者也是選擇成本更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品?！迸硇恼f(shuō)。新茶飲一方面是奶茶消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，另一方面是創(chuàng)造了更多人群喝茶的需求，更好的體驗(yàn)與產(chǎn)品是不可逆的。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中中，排名 前的幾個(gè)產(chǎn)品都是成本 高的幾個(gè)產(chǎn)品。

　　其次，茶飲供應(yīng)鏈規(guī)模小、不規(guī)范程度高，加上不僅涉及茶葉，還有水果等其他品類(lèi)，管理與整合較難是客觀情況。這種困難是結(jié)構(gòu)性且長(zhǎng)期的，也必然帶來(lái)成本的提升。

　　大背景如是，奈雪要在這種條件下維持持續(xù)經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張，同時(shí)保持一定的門(mén)店利潤(rùn)率，就要更好地“經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)的關(guān)系、讓茶飲成為一種更日常的選擇”。

　　奈雪不斷嘗試多種方式來(lái)強(qiáng)化他們與用戶(hù)之間的連接。

　　例如，更快的產(chǎn)品迭代、更高的觸達(dá)率。奈雪保持了一個(gè)月上新一款新產(chǎn)品的節(jié)奏，除了賴(lài)以起家的霸氣水果茶之外，也在嘗試芝士乃至咖啡飲品等其他品類(lèi)，并且實(shí)驗(yàn)性地開(kāi)了主題店奈雪的酒吧、奈雪的禮物，來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)與消費(fèi)。2018年，奈雪的茶品牌本身開(kāi)出了111家門(mén)店，主打珍珠奶茶的姐妹品牌“臺(tái)蓋”則開(kāi)出了68家。目前，奈雪的茶的雙品牌一共擁有279家門(mén)店，進(jìn)入全國(guó)26個(gè)城市，觸達(dá)性顯著提升。

　　此外，以會(huì)員為核心，加入零售衍生品和跨界產(chǎn)品的主題店“奈雪的禮物”，也已經(jīng)進(jìn)駐了青島、廈門(mén)、武漢等多個(gè)城市；在主營(yíng)產(chǎn)品之外，奈雪還推出茶飲禮盒，滿(mǎn)足用戶(hù)送禮和B端的一些需求；更近，奈雪還推進(jìn)了大英博物館、Under Armour、Darry Ring等品牌的跨界合作。這是奈雪在提供主營(yíng)產(chǎn)品之外，玩法上的新探索。目的依舊是強(qiáng)化與用戶(hù)直接的連接。

　　顯然，這個(gè)階段的考驗(yàn)已經(jīng)呈現(xiàn)更多“日常競(jìng)爭(zhēng)”的特點(diǎn)。新鮮感褪去、品牌忠誠(chéng)度未知、不同的茶飲品牌還在不斷出現(xiàn)，經(jīng)歷了 階段的新茶飲頭部品牌們要扛住的是更加瑣碎但也更加實(shí)際的問(wèn)題?！氨热缒愕拿恳槐璧钠焚|(zhì)，比如你的標(biāo)準(zhǔn)化流程能否得到執(zhí)行。”趙林說(shuō)，加上店面一線(xiàn)的工作人員，奈雪已經(jīng)是一家8000人的企業(yè)了，要保證每一步都不走形。

　　至少，奈雪已經(jīng)部分展現(xiàn)了這種日常競(jìng)爭(zhēng)中的持續(xù)能力。

　　拿供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，即使長(zhǎng)期依舊存在挑戰(zhàn)——比如奈雪依舊為了穩(wěn)定、高品質(zhì)的原材料向供應(yīng)商支付較高的價(jià)格——奈雪在去年也實(shí)現(xiàn)了對(duì)于供應(yīng)鏈更高的把控能力。例如，奈雪會(huì)與供應(yīng)商提前鎖定要使用的優(yōu)質(zhì)原材料，比如茶葉和水果；另外，奈雪也會(huì)掌控關(guān)鍵的、一般難以全年供貨的原材料生產(chǎn)，比如在建立草莓種植基地、茶葉種植基地。保證讓用戶(hù)一直喝到質(zhì)量和口味穩(wěn)定的產(chǎn)品。

　　奈雪還在深圳投建了占地超過(guò)1萬(wàn)平米的中央工廠(chǎng)，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烘烤，提高生產(chǎn)效率。在外地，門(mén)店集中度沒(méi)有這么高，奈雪的茶就選擇了前店后廠(chǎng)的形式，保證好口感與新鮮度。

　　而對(duì)自動(dòng)化設(shè)備的投入，目標(biāo)則在于從根本上改善“餐飲”屬性強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的過(guò)度依賴(lài)人工、流程不清晰等問(wèn)題。彭心告訴我們，茶飲制作流程相對(duì)復(fù)雜，不僅涉及到茶葉，還有各項(xiàng)配料。過(guò)去，一杯茶的制作必須靠人工教授，目前，在泡茶的部分，他們已經(jīng)配備了自動(dòng)化設(shè)備。這也是茶飲企業(yè)在規(guī)模化過(guò)程中，必須向咖啡等行業(yè)學(xué)習(xí)的部分。

　　“星巴克的流程分配就很清晰。機(jī)器不斷生產(chǎn)咖啡、后廚與前臺(tái)的人配合其他步驟完成飲品。我們還是會(huì)維持復(fù)雜、高成本的制作工藝和方式，但是自動(dòng)化設(shè)備一定是未來(lái)的方向。”彭心說(shuō)。

　　另外，在深圳打磨好模型再開(kāi)始全國(guó)化的進(jìn)程，也佐證了奈雪的耐心。2017年年底，在開(kāi)始全國(guó)化之前，奈雪在深圳已經(jīng)有了40多家門(mén)店。趙林告訴我們，對(duì)深圳顧客來(lái)說(shuō)，奈雪將從新鮮品牌到生活必需品的轉(zhuǎn)變，這是趙林認(rèn)為的理想狀態(tài)，“大家渴了自然會(huì)想到奈雪?！?br />
　　在深圳，奈雪目前已經(jīng)有了60家門(mén)店。深圳模型的成功，是奈雪向全國(guó)去發(fā)展的 重要基礎(chǔ)。趙林評(píng)價(jià)，去年對(duì)于奈雪而言是相對(duì)“瘋狂”的擴(kuò)張期，今年，他們將更注重內(nèi)功和擴(kuò)張的質(zhì)量，將深圳的經(jīng)驗(yàn)更好地落實(shí)。因此，即使奈雪在今年已經(jīng)具備擴(kuò)張300家門(mén)店的能力，但他們還是決定放慢自己的腳步，把更多精力放在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化上。

　　新茶飲賽道競(jìng)逐之初，關(guān)于這個(gè)賽道是否能誕生“下一個(gè)星巴克”的猜測(cè)一時(shí)成為話(huà)題。星巴克在中國(guó)長(zhǎng)期鋪墊，終于在一個(gè)幾乎沒(méi)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)度達(dá)到了驚人的復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)知度，讓人們一想喝咖啡就想到星巴克。其開(kāi)創(chuàng)的第三空間概念、對(duì)咖啡文化的推廣，以及體驗(yàn)性消費(fèi)帶來(lái)的溢價(jià)等，讓對(duì)標(biāo)星巴克成為趙林和彭心在創(chuàng)業(yè)的 天就確定下來(lái)的事。

　　有趣的是，回頭來(lái)看這些新茶飲企業(yè)，只有奈雪真正表示自己的商業(yè)模式對(duì)標(biāo)了星巴克。

　　業(yè)界一種聲音認(rèn)為，在茶飲供應(yīng)鏈不成熟的前提下，“零售”而非“餐飲”屬性將帶來(lái)更低的成本、更高的營(yíng)收，彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)性高成本的問(wèn)題。這讓學(xué)習(xí)星巴克看上去美好，但實(shí)際上“艱難”。

　　某種程度上來(lái)說(shuō)，奈雪的高成本與低利潤(rùn)，正是這個(gè)初級(jí)階段要付出的學(xué)習(xí)成本。在越來(lái)越大的規(guī)模之下，供應(yīng)鏈的夯實(shí)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化、流程化，都是長(zhǎng)期的功夫與日復(fù)一日的修正、優(yōu)化。奈雪接下來(lái)的挑戰(zhàn)還有很多。

　　在去年，奈雪獲得了來(lái)自天圖資本的60億人民幣估值的A+輪投資。這一輪投資帶來(lái)更多的是提速作用，比如開(kāi)店，比如供應(yīng)鏈，但并不會(huì)改變奈雪的核心策略。而對(duì)于希望活得更加長(zhǎng)久的奈雪而言，“我們要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，可能 后賺的就是一點(diǎn)點(diǎn)更專(zhuān)業(yè)的錢(qián)。”

　?。▉?lái)源：消費(fèi)新聲羅立璇、尹航）