中國的新便利時代:超越便利,持續(xù)成功

時間:2018/10/31 11:26:31 來源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 責任編輯:安迪

【摘要】 便利店面對日益激烈的競爭必須提出除了”便利”以外的價值主張來創(chuàng)新與創(chuàng)利。善用便利店的既有優(yōu)勢:人力與地利,并思考新業(yè)態(tài)的可能性,將能協(xié)助便利店走向下一個便利店的新時代。

便利店面對日益激烈的競爭必須提出除了”便利”以外的價值主張來創(chuàng)新與創(chuàng)利。善用便利店的既有優(yōu)勢:人力與地利,并思考新業(yè)態(tài)的可能性,將能協(xié)助便利店走向下一個便利店的新時代。

中國的新便利時代:超越便利,持續(xù)成功

對于中國便利店業(yè)者而言,當前的挑戰(zhàn)是前所未有,也無從借鑒的,唯有透過直接測試于市場當中,快速且精準了解舉措的效益,才能做出有利可圖的決策,并在這變化快速的市場中”持續(xù)成功”。
  
  便利店一直以來在零售行業(yè)中擁有特有的地位,為趕打卡鐘的上班族提供快速、實惠的膳食,在午夜時為夜貓族奉上熱食,走在路上口渴時買杯飲料,甚至在緊急時刻為有需求的人們提供容身之所,便利店一直受顧客青睞的關(guān)鍵正體現(xiàn)在名字之上:便利。
  
  近年來,便利店的觸角伸展至前所未有的層級,與外送業(yè)者以及在線零售業(yè)者聯(lián)手,借助在線應用與便宜的外送人力,將產(chǎn)品與服務(wù)搬到在線。然而,送貨服務(wù)短期內(nèi)雖可以增加便利店的收入來源,但長期來說他們同時也在與便利店爭奪顧客。另外,其他在線和全渠道零售商也正在蠶食便利店的市場份額。便利店 主要的價值主張 – 便利,正面臨強烈的挑戰(zhàn),畢竟,還有什么比通過手機輕松一鍵,商品就可以被送到家門口更便利的嗎?
  
  被挑戰(zhàn)的便利店必須不斷創(chuàng)新,以滿足不斷變化的市場需求。業(yè)者需要測試新產(chǎn)品、服務(wù)以及顧客體驗戰(zhàn)略,以獲得競爭優(yōu)勢。然而,在這”一鍵到府”服務(wù)興盛的情境下,便利店的下一步必須在強化便利的核心競爭力外,為顧客帶來更多適宜的服務(wù)。
  
  收入的增加使中國的中產(chǎn)階級不斷擴大,從而增加了消費能力。各種購物管道的便捷,使得消費者的期望早已超越基本的產(chǎn)品可獲得性。便利店在競爭日益激烈的現(xiàn)在要思考的是要如何將自身相較于其他業(yè)態(tài)競爭者不同的特點 – 例如良好訓練、服務(wù)熱情的店員與地點便利的實體門店,化為獨樹一格的競爭優(yōu)勢。便利店業(yè)者必須將顧客的需求更全面地審視、跳出框架思考,賦予便利店新的定位,并在創(chuàng)新的同時確保創(chuàng)利。
  
  當量變轉(zhuǎn)換成質(zhì)變 - 新的便利店商業(yè)模式的出現(xiàn)
  
  根基于線下運營的便利店,與競爭者 不同之處便是良好訓練的店員與地點便利的實體門店。這兩者看似是龐大的成本壓力,但卻也能轉(zhuǎn)為無可取代的競爭優(yōu)勢。人,相對于冰冷的機器能夠提供特有的細致與復雜服務(wù)。而實體門店,不單能作為發(fā)貨點,縮減了下訂到貨物送達的時間差,更作為所有與空間相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)。著眼于人與地兩者優(yōu)勢的結(jié)合,便利店業(yè)者將能走出更寬廣的道路。
  
  首先,單就人力方面的創(chuàng)新來說,目前人仍是傳遞復雜且差異化價值 有效的媒介。良好訓練的店員能經(jīng)由與顧客面對面的服務(wù)來傳遞品牌價值并提升顧客忠誠度,甚至提高交叉銷售的機會。除此之外,也有便利店業(yè)者從所有品項中 熱門的鮮食商品著手,利用店員提供不同于機器烹煮的選擇。甚至有業(yè)者于店內(nèi)設(shè)置料理臺,并清楚標記各商品的卡路里與營養(yǎng)價值,開始提供現(xiàn)做便當以因應健康意識抬頭的顧客。已有業(yè)者在現(xiàn)做餐點部分的創(chuàng)新做出成績,培養(yǎng)出定期消費的顧客群,成為顧客忙碌生活中的日常,在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。
  
  而就地的角度來說,正因為實體門店的”空間”不為其他業(yè)態(tài)競爭者所有,建立于”空間”的創(chuàng)新便能自身與其他的競爭者的差異凸顯出來。舉例來說,發(fā)源自提到付的想法,近期日本7-11等便利店業(yè)者與愛彼迎(AirBnB)合作推出行李及鑰匙寄存管理服務(wù)。許多游客在午夜時分到達,愛彼迎的房屋主人并不總是方便將鑰匙親手交給客人,這些使用愛彼迎的游客經(jīng)常被迫帶著所有行李在公共場所等候,這時,便利店提供完整解決方案:顧客可以在其入住的開始和結(jié)束時領(lǐng)取或者退還房屋鑰匙,甚至,提供幾個小時的旅行者行李寄存服務(wù),幫助較早退房的游客免于拖著行李逛街之苦。在提供服務(wù)的同時,便利店業(yè)者便吸引到一群原本可能沒有要光臨便利店的顧客群。除此之外,便利店業(yè)者甚至可以進一步根據(jù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)調(diào)整門店內(nèi)的配置,例如設(shè)計休憩空間來提供短至一小時,或是數(shù)小時的個人空間供游客消費及久待。
  
  新業(yè)態(tài)的想象 – 人與地的結(jié)合,成為小區(qū)的日常生活樞紐
  
  結(jié)合便利店的人力與地利,便利店將開辟出新的道路。若回歸”便利”的角度,手機才是好似現(xiàn)代人第二生命般重要的物品。人們在移動電話上進行各種日常活動 ,無論與三五好友閑話家常、掃碼支付賬單,又或是通勤時追劇追星等,想象如果手機臨時壞了,那該怎么辦呢?如果便利店能夠不僅提供臨時的移動充電座,甚至是約聘手機維修服務(wù)人員駐點服務(wù),這將有助于建立顧客對于便利店的依賴,正中當前現(xiàn)代生活便利來源的核心。這顯示雖然各種商品與服務(wù)看似都在在線完成,一鍵之遙,但正因為林立的門店與精準配置的人力滿足顧客 急切的需求,讓便利店在顧客心中占有無可取代的地位。
  
  而近期羅森推出的猩巴達IP主題便利店則是嘗試利用便利店的優(yōu)勢響應顧客的新鮮感與對實體的體驗需求。門店搶眼的視覺形象與風格吸引了顧客的眼球,而趁勢導入的美妝、休閑食品等自有品牌商品也搭上猩巴達的風潮,帶動顧客的沖動性消費。這是便利店與IP形象雙贏的合作,一方面成功引起話題與廣告效果,另一方面也引入人潮與金流。
  
  另外,因應于高速且大規(guī)模的高齡化與空巢化情勢,以及十三五計劃”居家為基礎(chǔ)、小區(qū)為依托”的養(yǎng)老體系出臺,便利店正好能更好地擔負起小區(qū)的角色。部分日本的便利店業(yè)者便開始為年長者提供定期送餐、日用品配送等關(guān)懷服務(wù),甚至也選定一個月中的特定時日與附近的醫(yī)療院所合作提供簡單的健康檢查。這正是便利店善用自己的優(yōu)勢,結(jié)合時勢,拓展服務(wù)至另一群興起的顧客群體的成功實例。
  
  快速迭代,創(chuàng)新突破,持續(xù)成功
  
  上述的這些躍然于紙上的創(chuàng)新想法,對于便利店業(yè)者而言固然具吸引力,但創(chuàng)新總伴隨著高風險。貿(mào)然在尚未預知效果時全面實踐新點子,可能讓便利店業(yè)者在競爭如此激烈的態(tài)勢之下,走錯太多彎路。因此,對于便利店業(yè)者來說,必須要能知名行小規(guī)模的市場實驗,如吉姆柯林斯(Jim Colins)在其”十倍勝絕不單靠運氣”一書中所說的”先射子彈,再射炮彈”,并確保差異化推廣舉措于正確且有效的市場、門店與顧客是至關(guān)重要的。隨著近幾年經(jīng)濟、電商和外賣的快速發(fā)展,中國便利店業(yè)者當前面對的挑戰(zhàn)是 且難有借鑒的。唯有透過實際測試于市場當中,快速且精準了解舉措的效益,才能做出有利可圖的決策,并在這變化快速的市場中”持續(xù)成功”。
  
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