時(shí)間：2018/10/26 15:59:06 來(lái)源：菁財(cái)資本 責(zé)任編輯：安迪
【摘要】 投資是個(gè)概率游戲，卻鮮有人知道，贏的量級(jí)比贏的頻率更重要——大賺一筆遠(yuǎn)比小賺數(shù)筆更容易幫你達(dá)成財(cái)務(wù)目標(biāo)。今天，我們就想要跟大家探討一下，到底什么樣的消費(fèi)（餐飲）賽道才值得押注？
投資是個(gè)概率游戲，卻鮮有人知道，贏的量級(jí)比贏的頻率更重要——大賺一筆遠(yuǎn)比小賺數(shù)筆更容易幫你達(dá)成財(cái)務(wù)目標(biāo)。今天，我們就想要跟大家探討一下，到底什么樣的消費(fèi)（餐飲）賽道才值得押注？
01：賽道夠?qū)?，任有志者?/strong>
在世界三大飲品：可可、咖啡、茶中，數(shù)茶歷史 悠久，甚至已經(jīng)成了“中國(guó)”的名片。但此前受困于觀念脫節(jié)、消費(fèi)場(chǎng)景繁瑣、供應(yīng)體系落后等諸多限制，茶始終未能被融入當(dāng)代廣大年輕人的日常生活。
現(xiàn)如今在消費(fèi)升級(jí)的檔口，新式茶飲走入大眾的視野，憑借其包容性和極強(qiáng)的延展性，與牛奶等其他食材碰撞出火花，又有科技和手藝的加持，一舉成為年輕人消費(fèi)潮流中的寵兒。現(xiàn)在的年輕人更講究生活品質(zhì)，具備健康屬性的“新式茶飲”剛好契合了年輕群體的生活追求。此外，對(duì)于新生代消費(fèi)力量而言，茶不是一個(gè)簡(jiǎn)單的食品品類(lèi)，而是一種視覺(jué)和文化符號(hào)，是有底蘊(yùn)有內(nèi)涵的“古老物種”，更是容納了無(wú)窮創(chuàng)新潛力的“新生兒”。
更難得的是，新茶飲消費(fèi)的便捷性和口味的宜人性也使得青少年、中老年群體對(duì)其偏愛(ài)有加——可以說(shuō)，這是一種沒(méi)有年齡限制的品類(lèi)。
隨著新茶飲的產(chǎn)品種類(lèi)增多，品控能力增強(qiáng)，新茶飲企業(yè)將不斷對(duì)外擴(kuò)張，分別進(jìn)行渠道上升（到一二線城市）或下沉（到三四線城市），其受眾基礎(chǔ)將不斷被擴(kuò)大。
天高憑鳥(niǎo)飛，海闊任魚(yú)躍，我們相信新式茶飲的市場(chǎng)空間將在近五年內(nèi)獲得一個(gè)質(zhì)的飛躍，使其從休閑飲料變?yōu)槿粘ｏ嬈贰?br />
02：千店可千面，標(biāo)準(zhǔn)卻統(tǒng)一
中式連鎖餐飲品牌泰斗鼎泰豐有一句著名的口號(hào)：“我們不是只比好吃，我們比的是任何時(shí)間出來(lái)的品質(zhì)都一致”。的確，標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中繞不過(guò)去的一個(gè)坎，也是中國(guó)大量中小餐飲企業(yè)的核心痛點(diǎn)。
而茶飲制作的SOP相對(duì)比較簡(jiǎn)單，一方面可以細(xì)化到每人一兩個(gè)固定動(dòng)作，另一方面現(xiàn)如今精密的制作儀器的發(fā)展更是降低了對(duì)人工操作的難度要求。
另一個(gè)好處則是，新式茶飲的品質(zhì)核心在于原料，只要能夠保證原材料供應(yīng)，成品的口味其實(shí)受現(xiàn)場(chǎng)制作影響較小。此外，新式茶飲也沒(méi)有太大的地域性差異，不管消費(fèi)者嘴上怎么說(shuō)，多糖多奶、甜香為主仍是更受歡迎的。
應(yīng)該說(shuō)，任何一輪的經(jīng)濟(jì)衰退期都會(huì)同時(shí)迎來(lái)一波創(chuàng)業(yè)高潮。在當(dāng)下疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，小而美的茶飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者具備很強(qiáng)的吸引力。
首先是輕資產(chǎn)模式，開(kāi)一家即買(mǎi)即走的奶茶店并不需要太大的前期投入（相應(yīng)分析可查看文章《光好喝還不夠 ——新式茶飲行業(yè)深度研究報(bào)告》），如果是成為一些成熟品牌旗下的加盟商，還能夠獲得人員培訓(xùn)、選址、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列后臺(tái)支持。
其次是上手快，奶茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，SOP極其細(xì)化，在員工要求上也就相應(yīng)地能夠降低。
除此之外，還有投資回收期較短（通常6-12個(gè)月左右）等優(yōu)勢(shì)。
03：性感的業(yè)務(wù)指標(biāo)
1.客單價(jià)高，毛利率高
星巴克為全體飲料行業(yè)樹(shù)立起30-40元/杯的價(jià)格標(biāo)桿，往上只有少數(shù)精品高檔咖啡，大多數(shù)則貼在20-30元這個(gè)水位競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)價(jià)位段上，坪效=營(yíng)業(yè)收入／門(mén)店面積，指 小的面積實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)業(yè)收入，這是所有的連鎖業(yè)態(tài)所追求的目標(biāo)。
星巴克自身有60%+的毛利率，而茶飲甚至更勝一籌，能達(dá)到60%-80%，副線產(chǎn)品比如軟包則能到80%-90%。
2.排隊(duì)長(zhǎng)，翻臺(tái)快、坪效高
喜茶、奈雪の茶幾乎時(shí)刻有人排隊(duì)，翻臺(tái)水平是普通餐飲行業(yè)難以想象的。加上店面面積小，飲料行業(yè)的坪效水平可以做到非常 ，號(hào)稱(chēng)全球零售業(yè)坪效第二的Reis&Irvy’s的坪效水平就來(lái)自基本沒(méi)有“坪”——分母太小，以至于可以忽略不計(jì)。
茶飲行業(yè)在商業(yè)模式上有先天的優(yōu)越性，即充裕的時(shí)間段。
很多的餐廳生意較多集中在周末或者工作日，時(shí)間效率整體不高，比如很多火鍋店，一般只在周末生意好，周一到周五晚上前基本沒(méi)生意。而辦公樓的色拉店正好相反，主要在周一至周五白領(lǐng)午餐時(shí)間生意火熱，晚上很少有人光顧，周末就更加門(mén)可羅雀了。這導(dǎo)致許多餐飲的坪效其實(shí)并不高，生意火熱的時(shí)候大家都要排隊(duì)等位，平時(shí)沒(méi)生意時(shí)利用率又不大。
若以類(lèi)別劃分：正餐的時(shí)效性是 差的，早餐、上午和下午是沒(méi)人的，中午時(shí)間比較短，只有晚上時(shí)間充裕些；快餐的時(shí)效性也好不到哪里去，雖然早餐可以賣(mài)，但大部分快餐店沒(méi)能力做，有效的時(shí)間段也就是中午和晚上；休閑餐飲的時(shí)效性要好多了，比如茶飲、烘焙店、KFC、星巴克等，可以賣(mài)東西的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，從上午一直賣(mài)到晚上。
所以對(duì)于大部分餐飲來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)提高翻臺(tái)率來(lái)增加坪效。這一點(diǎn)海底撈火鍋?zhàn)龅奶貏e好，基本上每一個(gè)晚上生意都很好，到了半夜1點(diǎn)多，還有很多來(lái)吃宵夜的客人。而一個(gè)十平米的茶飲鋪，單月的收入就能非?？陀^。根據(jù)筆者對(duì)于上海來(lái)福士“喜茶”的觀察，一天的收入能達(dá)到8-10萬(wàn)人民幣，年化收入2000萬(wàn)。
和咖啡店一樣，茶飲店可以選擇即買(mǎi)即走模式，大店則一般是用來(lái)進(jìn)行品牌形象的展示。因此，隨著外賣(mài)這一消費(fèi)習(xí)慣的形成，營(yíng)業(yè)收入由“堂吃”單一貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞疤贸浴焙汀巴赓u(mài)”兩者貢獻(xiàn)，大大提高了坪效。其中，衡量“堂吃” 有效的指標(biāo)是“翻臺(tái)率”，而衡量“外賣(mài)” 有效的指標(biāo)則是“出單效率”。
但正餐比較強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，與翻臺(tái)率存在內(nèi)在沖突，只有像海底撈那樣在其他地方彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量才能留下好印象，并且又很難做外賣(mài)。此外，正餐店面一般需要比較大的面積，雖然消費(fèi)客單價(jià)較高，但整體的坪效競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
在這個(gè)世界上各個(gè)零售行業(yè)中， 坪效水平的是蘋(píng)果旗艦店（40w，極值60w），其次是小米旗艦店和機(jī)場(chǎng)免稅店（25w-40w）。而在餐飲行業(yè)中，由于店面面積小、翻臺(tái)快，客單價(jià)相對(duì)客觀、可觀， 坪效水平的是飲料。但受制于用餐季節(jié)、時(shí)段和上座率水平，絕大多數(shù)餐飲店的坪效水平都在2w以下。當(dāng)然，由于餐廳門(mén)店在1-2年內(nèi)就會(huì)全部更迭一次，行業(yè)里80%的店并不掙錢(qián)，這也是可以理解的事情。
門(mén)店現(xiàn)制飲品更大的缺陷則在于門(mén)檻太低，紅海競(jìng)爭(zhēng)。而一旦克服這個(gè)毛病，建立了品牌、消費(fèi)者認(rèn)知乃至情緒價(jià)值之后，就會(huì)搖身一變，成為印鈔機(jī)行業(yè)。
04：一喝難忘，成癮性強(qiáng)
咖啡、可可和茶之所以能大行其道地成為人們生活中難以割舍的一部分，正是因?yàn)槠錁O強(qiáng)的成癮性，形成成癮性的東西在很大程度上能緩和消費(fèi)者對(duì)其不利之處的抗拒。不太健康的雙匯火腿腸、方便面、可口可樂(lè)等品類(lèi)在總體上是衰退趨勢(shì)，但香煙和白酒就沒(méi)有，歸根結(jié)底，在于香煙和白酒容易讓人上癮。
上癮之所以受重視，是因?yàn)樗軐?dǎo)向復(fù)購(gòu)率，背后是用戶數(shù)滾雪球式的增長(zhǎng)。比如當(dāng)大家不斷上癮一個(gè)產(chǎn)品，客戶會(huì)從一個(gè)變成兩個(gè)、三個(gè)， 終底層的用戶數(shù)會(huì)越來(lái)越多。老用戶因?yàn)樯习a不會(huì)走，新用戶又可以通過(guò)市場(chǎng)、廣告不斷獲取，這是一個(gè)絕佳的商業(yè)路徑。
所以，大家投資一定要去找高頻，能重復(fù)被喚起和消費(fèi)的東西。
05：行業(yè)即將迎來(lái)整合
過(guò)去，奶茶行業(yè)亂象叢生，街邊多是沒(méi)有牌子的小店，衛(wèi)生、味道等方面都令人擔(dān)憂。但在這一波新式茶飲的創(chuàng)業(yè)潮下，我們看到一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、喜茶、滬上阿姨等幾大品牌擴(kuò)張的速度和對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)整合力，相信未來(lái)行業(yè)品牌集中度會(huì)逐漸提高。
菁財(cái)資本認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的茶飲店會(huì)和美國(guó)的咖啡店很像，我們也期待會(huì)殺出一個(gè)類(lèi)似于星巴克這樣的好公司。雖然在消費(fèi)頻次上，奶茶或許還暫時(shí)不能和咖啡相比，但是中國(guó)人口基數(shù)眾多，疊加互聯(lián)網(wǎng)的品牌擴(kuò)張力，茶飲企業(yè)做大做強(qiáng)的未來(lái)指日可待。
值得注意的是，2015年也是茶飲單店走向衰落的一個(gè)重要年份。從各省份經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們供貨的單店數(shù)量大多呈現(xiàn)出減少甚至快速減少的情況。
綜上，我們得出的結(jié)論是，連鎖類(lèi)茶飲品牌的發(fā)展將迎來(lái)高峰期，且這種狀況可能在今后將成為主流，單店生存在連鎖品牌的集團(tuán)化作戰(zhàn)中可能將繼續(xù)面臨著快速潰敗的局面。
當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)，我們?cè)谙M(fèi)品領(lǐng)域也需要更多地關(guān)注結(jié)構(gòu)和品牌的變化。
巨大的市場(chǎng)需求和極不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局往往意味著更具吸引力的投資機(jī)會(huì)。資本的嗅覺(jué)是靈敏的，資源 終會(huì)流向能將之運(yùn)用得當(dāng)?shù)娜耸种小?
從投資角度而言，新式茶飲企業(yè)現(xiàn)有的紫海市場(chǎng)是一種值得高度關(guān)注的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，盡管市場(chǎng)格局異常分散且不穩(wěn)定，但龐大的需求提供了充足的成長(zhǎng)空間。能理解行業(yè)痛點(diǎn)并提供有效解決方案的公司，很容易成長(zhǎng)為大體量，也將在這個(gè)過(guò)程中積累研發(fā)和品牌勢(shì)能，成為今后長(zhǎng)足發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。舉例而言，如果一家企業(yè)能占據(jù)中國(guó)餐飲市場(chǎng)5%的市場(chǎng)份額，就意味著其在二級(jí)市場(chǎng)有600-700億美金的估值。
但我們也必須看到，新式茶飲品牌多從傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)進(jìn)化而來(lái)，在公司化管理上仍然遺留著濃重的、野蠻生長(zhǎng)的基因，在市場(chǎng)教育上也存在很多阻力，間接導(dǎo)致新式茶飲賽道尚未形成明顯的品牌梯隊(duì)，而是一幅百花齊放的圖景：高舉高打的喜茶、背景雄厚的奈雪的茶，融資金額過(guò)億，關(guān)注度 高；深耕二三線市場(chǎng)的滬上阿姨、茶顏悅色等品牌也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭……各個(gè)品牌都在快速發(fā)展時(shí)期。
本杰明·格雷厄姆在《聰明的投資者》中提醒過(guò)投資者：“投資藝術(shù)有一個(gè)特點(diǎn)不為大眾所知，門(mén)外漢只需些微努力與能力，便可以取得令人尊敬（即使并不可觀）的結(jié)果。但如果想在這個(gè)容易獲取的標(biāo)準(zhǔn)上更進(jìn)一步，則需要更多實(shí)踐和智慧?！?br />
哪家企業(yè)能夠 終獨(dú)占鰲頭，或是哪幾家能形成寡頭統(tǒng)治，我們不得而知，但菁財(cái)資本提醒對(duì)餐飲行業(yè)有興趣的投資人，新茶飲或許是你贏得“大量級(jí)”回報(bào)更好的機(jī)會(huì)。
