“IP+”，食業(yè)正玩得興起

IP是知識產權（IntellectualProperty）的縮寫，每年都有很多IP誕生；IP產品也就是授權產品，指把IP授權給某個企業(yè)，企業(yè)在允許范圍內開發(fā)的IP衍生品。全球授權產業(yè)達到數千億美元的當下，中國授權產業(yè)也正蓬勃興起。國際授權業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年全球授權業(yè)市場調查報告》顯示，全球授權商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%。2017年中國授權市場規(guī)模為89億美元，進入全球前五，同比增長已經超過10%。雖然增長迅速，但相對于全球近3000億美元的體量而言，占比極小，存在很大發(fā)展空間。在中國授權市場的急速發(fā)展中，食品產業(yè)授權正在成為集美食、娛樂、社交、時尚于一體的新興亮點。

　　“IP+快消”助力品牌深入人心

　　食品中的IP，更多的是動畫片、漫畫或者是一個概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊、喜羊羊、海綿寶寶等。狹義上講，IP是其中承載的符號，更大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產品帶來銷量轉化?？煜沸袠I(yè)中，持續(xù)增長的兒童食品市場被不少IP首先相中。例如樂達食品推出的爆款產品小豬佩奇手表帶奶片糖，將熱門IP與健康奶片相結合，通過手表佩戴的形式，使消費者不自知地融入到產品營銷的情境之中。產品與佩奇的結合在視覺形態(tài)和其功能性的差異化融合，讓產品成為一種社交貨幣，引爆市場?！搬槍和疘P食品市場，基于吃得放心、玩兒得開心、產品內容寓教于樂這三大特點，今后還會在食品中添加功能性元素，加上讓孩子吃得健康這一特點?！睎|莞億智食品市場總監(jiān)宋惟恩表示。

　　新中產的崛起、消費場景的多樣性，導致價格戰(zhàn)不再是食品飲料品牌爭奪市場的主要手段。國民健康意識崛起，電商零食百花齊放的景象逐漸落幕。新興品牌發(fā)力傳統(tǒng)與網絡文娛，打破固有的市場壟斷。對于消費者的外部需求，一些快消品牌以消費者的直觀感受與需求為營銷點在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名動畫與電影，在今年依次播出。二者的IP動畫都是以純粹的優(yōu)質內容為創(chuàng)作目標，以品牌情感為核心制作。這些動畫制作的專業(yè)程度與普通國漫相近，許多人并不知道它們的本體是零食與白酒。這種銷售模式不僅擴大了品牌知名度、信任度，同時也推進了品牌年輕化。

　　“IP+餐飲”復合經營成新玩法

　　近年來，餐飲和動漫、游戲、影視周邊衍生品的復合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據阿里巴巴旗下“口碑”聯合 財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已成新風潮，經營者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設IP主題的餐廳或者餐飲復合衍生品零售中心。

　　這些餐廳在北上廣深等城市不斷出現，為了真正發(fā)揮IP的效用，選擇多個經典IP、提高顧客消費體驗、拓展多種經營方式等都成了經營者的“新玩法”。相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營造、體驗設計等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進行裝修，從環(huán)境營造上吸引消費者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會引入相關IP的元素，以此來增強場景故事性。另外，這類IP餐廳還會通過情景設計來提高消費者的參與感，如通過服務員進行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經典IP形象變得立體。

　　據了解，“體驗IP”是不少消費者前往這些IP餐廳消費的原因，而這些消費者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實，為消費者帶來沉浸式體驗。

　　“IP化餐飲其實是新生代對于他們喜歡的東西的一種品牌認知，越來越多的產品和企業(yè)希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對他們的關注度?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬表示，這是新生代消費思維和行為的轉變。

　　選擇合適的IP帶動食業(yè)升級

　　IP價值基于兩個方面：一是自帶流量多少；二是圖檔的整體完整程度，用在品牌推廣和產品上。所謂圖檔是 終IP使用的體現方式，例如小豬佩奇和喬治就各算一個圖檔?！坝煤肐P，會非常取巧的將產品銷量提高。目前階段，中國有些企業(yè)在使用IP的經驗上較少。產品設計、營銷推廣的方式方法、話題產生，都還停留在較為基礎的想法層次?！辈﹨R永道董事長蘇博說。

　　具備長期吸引產品消費者和產品購買決策者能力的小豬佩奇爆火，背后的邏輯是：既滿足兒童需求、有趣、好玩、代入感強，又滿足家長需求：有用、有教育意義、益智。這一部影響消費者和背后決策者的動畫片，其IP產品必然暢銷。對此，業(yè)內人士建議，食企選擇IP時可以綜合考慮以下幾點：

　　選擇大流量IP，覆蓋人群廣IP的爆紅程度決定產品未來的影響力和銷售力，適合企業(yè)規(guī)模；與產品內涵、產品賣點契合度高的IP形象；品類大趨勢與IP生命力正相關，IP生命力在未來幾年內是否有一個較高的閾值、是否能持續(xù)維持市場熱度的內容，與IP的所有素材或圖檔，有無持續(xù)沿用和開發(fā)的能力相關。比如前幾年爆火網絡的大黃鴨，食品企業(yè)通過與IP形象合作，將其粉絲流量截取轉化一遍后，由于僅有一個圖檔，之后無法持續(xù)擴大轉化流量，僅幾個月時間便受到終結。從技術角度，圖檔跟產品再結合創(chuàng)造時整體的視覺呈現，圖檔色彩、視覺形態(tài)是否能達到完美融合。

　　“IP+”不可過度依賴粉絲經濟

　　IP主題餐廳的興起，一方面為餐廳經營帶來了升級，另一方面也讓人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以單一IP為主題的餐廳同質化傾向明顯。位于廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風格；位于廣州市番禺區(qū)的一家海賊王餐廳也類似，其店面設計、餐飲出品也會出現動漫“海賊王”的元素?！癐P主題同質化嚴重，如HelloKitty、多啦A夢等已經被過度使用了。”從事餐飲行業(yè)的劉珊認為，如今很多店家會跟風，只要一個IP火了，就會一窩蜂地去做同款IP形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現”。劉珊說：“未來發(fā)展得好的餐廳一定是那些更優(yōu)質，且不會隨著時間流逝而失去吸引力的經典IP?！?br />
　　如何讓“IP+餐飲”得到更大化效用，可以通過與騰訊動漫、有妖氣、盛大等擁有頭部IP的內容方合作，將虛擬的線上IP搬進線下實體店，從而吸引18—35歲的泛二次元客群經典IP，業(yè)內人士表示。

　　此外，IP使用前的授權也越來越受到關注。據了解，廣州市有部分IP餐廳并未獲得授權就復制其中的元素來進行店面裝飾。對此，知識產權律師田艷陽表示，商家使用IP是需要經過授權的，其中會涉及到不同的權利類別，比如商標、著作權等，如果店鋪的裝修裝潢、產品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經過授權，這些在法律上是有明確規(guī)定的?！巴瑫r還要看對方使用的具體情況，如果未經授權把權利人的商標或者人物形象拿過來在自己的商品或者服務中使用，這是不合法的?！?br />
　　隨著時間推移，很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現，并沒有將IP內容跟菜品、環(huán)境等連接起來。因此，如何延長其生命周期也就成了不得不考慮的問題。“IP經濟也稱粉絲經濟，其核心是通過粉絲來進行商業(yè)變現。”互聯網運營專員王杰認為，IP因本身有大量粉絲，具有變現風險較小、易于營銷及收益較高等優(yōu)勢。但如何將IP這個概念發(fā)展為一個成熟專業(yè)化的產業(yè)鏈，才是當前IP經濟的重點，而不能僅關注當前經濟收益。《2017中國餐飲消費報告》指出，IP與餐飲開展業(yè)務的關鍵在于不可過度依賴粉絲經濟，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應粉絲群，但長期發(fā)展仍然要回到餐飲消費者的 終訴求：體驗度、品質和性價比。

　　授權品類邊界不夠清晰，使得被授權方利益無法得到有效保護；國人缺少產權意識，使得市場上假冒偽劣產品層出不窮；眾多企業(yè)對IP食品概念模糊不清，僅靠企業(yè)自身設計卡通圖像，向外宣稱IP形象，而實質只能算是一個圖檔而已……盡管各類問題不斷涌現，但中國授權市場前景一片大好，“IP+”食業(yè)發(fā)展前景可期。未來，規(guī)范食界授權、打造合規(guī)的IP產品應當成為食業(yè)關注的重點與亮點。

　　延伸

　　“IP+”是食業(yè)升級典型之一

　　消費升級與新零售，是2017年食品飲料行業(yè)發(fā)展的主旋律。2018年的食品飲料市場，將會迎來更加猛烈的變革。近年出現的品牌IP建設、內容營銷、新零售、食品冷鏈供應等新興營銷與技術手段，會從目前提出概念和試水的過程，轉向全面爆發(fā)的階段。

　　有媒體報道，隨著全行業(yè)擠入線上，各式營銷廣告目不暇接的侵占了消費者視線，廣告?zhèn)鞑ヅc線上店鋪的曝光成本也在飛速攀升。于是線下體驗店助力品牌營銷成了消費升級的重要手段。線下店鋪投入帶來的持續(xù)增長、持續(xù)曝光更符合企業(yè)與品牌的持續(xù)發(fā)展需求。即使是以往純靠互聯網、電商平臺銷售的企業(yè)也開始布局線下，各式各樣的生活館、體驗店就是他們的先鋒部隊。

　　傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)依靠完整龐大的地區(qū)分銷鏈，壟斷了零食與飲料市場。但是近年來一些飲用水品牌利用網生內容的傳播力，打破了地域限制，搶占未來主力消費者。而飲料的銷售渠道如今以便利店、夫妻店為主，線上進貨的高速發(fā)展，也在逐步改變分銷鏈條。

　　此外，提升飲食生產透明度也正在受到越來越多升級中食企的青睞。據了解，對于食材的生產，以往只有乳品、KFC等在文案中會多加描述。但如今越來越多對食材來源、生產基地有信心的品牌，正在把生產基地、食材變?yōu)轶w驗館，線下展開活動，線上發(fā)酵口碑，讓消費者重拾飲食信心。

　　合成的食品飲料雖然在我國名聲不顯，但是已經有許多制造商正在研究這種實驗室中生產的高科技食物，并且逐步消減其造價。從普通的合成牛肉到昂貴的分子食品，它們精準的營養(yǎng)價值將會吸引大批關注環(huán)保與健康的消費者，因此這將是未來食品與飲料發(fā)展的 重要類別。

　　無論借力IP、線下還是提升飲食生產透明度、生產高科技食物，由技術革命催生的新飲食“革命”正在到來。健康與便捷飲食不再是口號，而是滿足消費者不同需求的實際發(fā)展方向，也是每一個企業(yè)、品牌以及從業(yè)人員的戰(zhàn)略目標。