餐飲入駐購物中心的4大后門

一家餐飲店的成與敗，選址是決定性因素之一。商場作為客流聚集地，歷來是餐飲業(yè)的“兵家必爭之地”。

　　近兩年，一線城市商場越來越密集。2017年1年時間，僅僅是上海就有50多個商場開業(yè)。平均每個月開四、五家，每五公里就有兩三個商場。

　　不得不說，一線城市餐飲老板們應(yīng)該意識到大大小小的商場正在一點點吞噬街邊店的空間，入駐商場是品牌升級、消費升級的一個趨勢。

　　那么新餐飲品牌入駐商場有哪些阻力？商業(yè)地產(chǎn)是如何挑選新餐飲品牌入駐的呢？

　　新餐飲品牌為什么要進駐購物中心

　　購物中心是餐飲發(fā)展的趨勢

　　雖然購物中心業(yè)態(tài)同質(zhì)化、競爭白熱化以及客群分流嚴(yán)重等現(xiàn)象飽受詬病，但仍是餐飲做品牌的戰(zhàn)略高地。

　　如上文所說，購物中心正在漸漸侵蝕街邊店的空間。一線城市社區(qū)購物中心的正在興起，O2O君居住的小區(qū)原本是一個城中村，而旁邊就建起了一座社區(qū)型購物中心。而城市中還有很多其他城中村。

　　比起衛(wèi)生狀況不明朗的街邊小店，消費者更愿意選擇衛(wèi)生且選擇眾多的購物中心餐飲！

　　再說遠(yuǎn)一點，看我們的近鄰日本，日本餐飲 于國內(nèi)，而日本國內(nèi)也是購物中心、各類商業(yè)體所主導(dǎo)。

　　做品牌背書，提高品牌知名度與盈利能力

　　如果你是不怎么知名的餐飲品牌，你開在社區(qū)街邊、開在底商。

　　等于說，每天是守著方圓一公里范圍內(nèi)固定的人群，你的品牌肯定難以傳播出去。

　　如果你選擇商業(yè)體，尤其是成熟商業(yè)體。那么，商業(yè)體會給你帶來無形的背書。

　　比如，你是一家賣炸土豆的小吃店。你選擇開在社區(qū)街邊，消費者覺得你就值3塊錢。

　　如果你進駐到遠(yuǎn)洋太古里，你賣10塊錢也許都有人覺得值。這7塊錢的溢價，就是商業(yè)體的背書能力。

　　在一定程度上，品牌入駐的商業(yè)體越知名，消費者越會覺得你的品牌牛逼。

　　聚客效應(yīng)

　　做生意講究“聚”這個概念，人聚了，財才能聚。開餐廳也是這樣，孤掌難鳴。一條街上只有你一家開餐廳，那你多半要虧。

　　所以，“聚客效應(yīng)”在選址上變得十分重要。

　　社區(qū)店、街邊店，歸根結(jié)底賺的是附近居民的錢。周一到周五，附近的人都去上班了，街邊店的生意就不會太好。

　　而且在理論上來說，社區(qū)店多數(shù)在服務(wù)周邊一公里以內(nèi)的人群。

　　能夠帶來更高的流量

　　經(jīng)營餐廳，其實是一個流量的問題，是餐廳如何不斷“拉客”來餐廳消費的問題。

　　餐廳如何解決流量問題呢？ 就是選址，選的位置好流量就不用愁；第二是營銷，營銷說白了就是告訴消費者“快來吧，我的東西好吃”。

　　選址是先天，營銷是后天。

　　商業(yè)體強大的聚客能力，一般來說都能給商戶帶來先天的流量優(yōu)勢。

　　如果是社區(qū)店底商呢？雖然租金很低，但你的流量就要靠后天去彌補，要花很大的成本去做營銷。

　　雖然有選址先天不佳，后天靠營銷做起來的餐廳，但這樣的案例還是太少。

　　購物中心聯(lián)動，拉動消費

　　一篇文章，介紹到日本的商業(yè)體的玩法。

　　里面說到：東京的百貨商店位置比較集中，因此商家會在周末或節(jié)假日設(shè)置“購物血拼”，顧客當(dāng)天的購物積分可以在商場內(nèi)部餐廳換取免費餐點。

　　商業(yè)體中的餐廳，玩法可以多樣化：

　　比如餐廳和電影院合作，吃飯送電影票；比如兒童餐廳與童裝品牌合作，吃飯送童裝品牌折價券等。

　　位于同一個商業(yè)體，餐廳品牌完全可以和其他非餐飲品牌做聯(lián)合營銷。而這種優(yōu)勢，是社區(qū)、底商所不具備的。

　　既然進駐購物中心有這么多好處，想入住的品牌自然不會少，那么新品牌如何進駐購物中心？

　　新品牌想入駐購物中心需面臨3大難點

　　難點一：有無經(jīng)驗

　　目前，萬達(dá)全系統(tǒng)共有3400家以上餐飲店。萬達(dá)每年10億次以上的客流，餐飲年客流量占全系統(tǒng)50%；逾200億銷售額的餐飲，占整個系統(tǒng)銷售額的20%。

　　各大商超的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，餐飲和食品引來的客流已占商超客流的一半。你想抱商場的流量大腿，商場也仰仗餐飲來當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。

　　所以，商場會有限讓有商場經(jīng)營經(jīng)歷的品牌入場，還會把好的位置優(yōu)先留給大品牌餐企，如海底撈、奈雪的茶、蛙小俠等。

　　松哥油燜大蝦創(chuàng)始人曾說到：“初創(chuàng)餐飲品牌入駐商場真是難，此前沒有商場運營案例，人家不理睬你”原因很簡單，就算初創(chuàng)餐飲品牌不怕虧，商場也怕虧。

　　難點二：有無同類

　　很多商場，我們是找不到1點點的存在。為什么沒有呢？一方面1點點本身定位街邊店和社區(qū)商場；另一方面，一些商場不想讓1點點類似的品牌入場。即便1點點幾乎是魔王級別的流量擔(dān)當(dāng)。

　　商場本身在是構(gòu)建一個良性消費生態(tài)。1點點生意過好，導(dǎo)致同商場的其他奶茶品牌很難“活”下去，商場整體的品牌生態(tài)就會遭到破壞。

　　一般來說，商場會跟入駐的商戶簽訂保護協(xié)議，避免同類商店競爭過于激烈。

　　難點三：調(diào)性相符

　　比起你的營業(yè)、你的特有，商場更看重的是一家餐廳的調(diào)性是否與商場相符。如果不相符，基本上是沒得談。

　　這些難點客觀存在，但是機會也不是沒有。商場始終開放著讓新餐飲品牌進入的“后門”。

　　入駐購物中心的4大“后門”

　　后門一：消費趨勢

　　桃園眷村初創(chuàng)時選址就非常強硬：只要一級商圈黃金鋪位，160平的標(biāo)準(zhǔn)店。

　　多少餐飲品牌創(chuàng)業(yè)一年多，都沒擠進商場的大門，你一個新人何來的底氣？

　　創(chuàng)始人聶豹的思路很明確——輕食是趨勢，能帶來更多人流。商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

　　做生意沒人會想跟趨勢作對，趨勢是更大的優(yōu)勢。只要你的商業(yè)模式走在時代前沿，那么資本會助力，所有的阻力都會讓步。

　　后門二：品牌原創(chuàng)

　　中國的購物中心行業(yè)從前年迅猛，開了5000多個中心，到今天已經(jīng)進入運營時代。運營時代的核心是什么？內(nèi)容創(chuàng)造。

　　商場的內(nèi)容就是由服飾、餐飲、零售等等品牌店提供，在未來購物中心的內(nèi)容創(chuàng)造也會變得越來越重要。

　　景楓投資集團執(zhí)行總裁孫旭東先生說：“購物中心要給消費者新的內(nèi)容，才能形成商場的特色。

　　創(chuàng)新有兩個方面，一個是場景的創(chuàng)新，一個是經(jīng)營方式的創(chuàng)新?！比绻軌蛱峁└嘈碌脑瓌?chuàng)內(nèi)容，這是商場十分愿意接受的。從商業(yè)地產(chǎn)的角度去看，原創(chuàng)才能吸引高質(zhì)量的客流。

　　比如，姚酸菜魚為入駐商場。進行品牌升級，提取提夫尼藍(lán)的超級色彩，將品牌屬性、消費者需求、業(yè)態(tài)特征與購物中心達(dá)成一致。購物中心可以借助姚酸菜魚的特色原創(chuàng)餐飲，使消費者的選擇更多，消費需求得到更大滿足。

　　但是切記，原創(chuàng)也好，品牌升級也罷，首先遵循市場的邏輯。第二，遵循客戶需求，第三明確自己的定位， 后還要系統(tǒng)性謀劃。

　　品牌升級，并非簡單的文案升級，或是店面升級，而是產(chǎn)品到企業(yè)文化的升級。為適應(yīng)商場調(diào)性，而心急吃熱豆腐，往往適得其反。

　　一位餐飲初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人說到，入駐商場之后他們做出一些調(diào)整。

　　 ，店面裝修上要符合商場調(diào)性，投入更大。

　　第二，空間上運用必須更加合理，街邊店一家店面450平米，商場350平米，經(jīng)過優(yōu)化使之餐位相同，提高餐桌利用率。

　　第三，服務(wù)升級?？蛦蝺r不會提高，還是120元上下，但是要給顧客享受到客單價150元的消費體驗。1.3倍的顧客體驗。

　　她還說，回本周期比起街邊店多了近一倍，但是入駐商場是品牌的長線布局。

　　后門三：經(jīng)營團隊

　　上海證大商業(yè)經(jīng)營管理有限公司副總經(jīng)理裴天恩先生負(fù)責(zé)大拇指廣場幾個項目的管理。他在管理這幾個項目的時候，對新品牌并不太抗拒，但是十分看重新品牌的運營團隊。

　　只要有把握能把（如此前冷門區(qū)域）坪效做高的思路，就愿意給予入場的機會。

　　哪些方面可以著手呢？ ，愿意變換業(yè)態(tài)的餐飲品牌；第二、愿意在推廣上花了很多心思的品牌。

　　后門四：人情

　　商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者跨界餐飲入駐商場，臉熟好說話，自己就是背書。

　　但是跨界不易，且行且珍惜。雖能取得很好的地段，經(jīng)營經(jīng)驗仍是硬傷。

　　有位商業(yè)地產(chǎn)跨界餐飲的朋友告訴我，她以普通商戶1/3的價格拿到商場的核心地段，然而裝修大半年還沒有開業(yè)。