堂食轉(zhuǎn)型外賣,全聚德賠,海底撈賺,原因在于這四點(diǎn)

時(shí)間:2018/4/21 14:42:09 來源:熊貓餐飲課堂 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 2018年才開始做外賣,對于市場來說,你已經(jīng)來晚了。紅利早已結(jié)束,競爭異常激烈。但是,你也來得剛剛好,外賣市場已經(jīng)得到充分培育,3億用戶是個(gè)大池子,而滴滴外賣的入場,或許會改變外賣格局。

2018年才開始做外賣,對于市場來說,你已經(jīng)來晚了。紅利早已結(jié)束,競爭異常激烈。但是,你也來得剛剛好,外賣市場已經(jīng)得到充分培育,3億用戶是個(gè)大池子,而滴滴外賣的入場,或許會改變外賣格局。

堂食轉(zhuǎn)型外賣,全聚德賠,海底撈賺,原因在于這四點(diǎn)
  市場還未塵埃落定,萬單店也在不斷更替。強(qiáng)者不論何時(shí)入場,都有機(jī)會。

  如果你看到大勢,準(zhǔn)備投身外賣,以下幾點(diǎn),可能決定著,你的外賣將成為賺錢的生意,還是賠錢的生意。

  認(rèn)知的改變

  轉(zhuǎn)型,一定是轉(zhuǎn)認(rèn)知,對時(shí)代有正確的認(rèn)知,才可以徹底轉(zhuǎn)型。換句話說,既然是做外賣,一定要從外賣的角度去思考。如果在外賣平臺上延續(xù)堂食的那一套,將會死得很慘。

  傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)外賣,海底撈、京味齋成功了,全聚德失敗了;路邊小店、美食城檔口,從堂食生意到堂食+外賣,除了少數(shù)幾家店外賣小哥穿梭來回,更多的店只有零星幾單。外賣躺著賺錢的時(shí)機(jī)早已過去。

  當(dāng)下的形勢,怎樣做外賣?應(yīng)首先認(rèn)識到,外賣與堂食相比,客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營模式都不相同,要針對這些方面作出調(diào)整。

  全聚德投入大量資源運(yùn)作的鴨哥科技(全聚德外賣+電商),以停業(yè)告終。其中,沒有考慮到主要消費(fèi)群體的改變,不熟悉80、90后的消費(fèi)習(xí)慣,成為轉(zhuǎn)型中的一大阻力。

  其次,平臺的野蠻生長階段已經(jīng)過去了,下一個(gè)階段,會重點(diǎn)扶持品牌商家,并給予資源傾斜,低價(jià)走量的時(shí)代已成為過去式,品牌發(fā)展才是正確的路線。去年,餓了么平臺上的100多萬商戶中,品質(zhì)商戶的比例已經(jīng)占到15%,且這個(gè)比例還在不斷上漲。

  非平臺不外賣?

  隨著進(jìn)入市場的外賣商戶逐漸飽和,外賣行業(yè)形成了一定的壁壘,而平臺方面對于商戶的抽成也逐漸提到20%左右,進(jìn)一步壓縮了外賣的利潤空間,一些餐飲商家上線外賣之后叫苦不迭。

  外賣,非要在第三方平臺做不可嗎?

  外賣從 早的電話訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單,發(fā)展到現(xiàn)在的第三方平臺訂餐,不僅是效率提升、功能完善那么簡單,還有平臺前期花巨額砸出來的用戶習(xí)慣。

  背靠平臺,也就有了海量用戶。另一方面,第三方平臺的發(fā)展得益于智能手機(jī)的普及,而這也讓外賣品牌有了更多的訂餐渠道。

  16年,海底撈外送的營業(yè)額就已達(dá)到2億元,多樣化的渠道是重要因素。在前端,海底撈外送的訂餐形式除了第三方外賣平臺,還有微信、APP等。

  堂食&外賣

  對于堂食+外賣這種模式來說,只有堂食的產(chǎn)能有過剩,才適合做外賣。如果堂食的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了天花板,這時(shí)候只做堂食相對來說是更好的選擇。

  還有一些品牌選擇放棄堂食或開專門的外賣店,專心做外賣。2017年,西貝的外賣營收突破4億,外賣專門店也于年底成立,試圖通過減少品類、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增設(shè)外賣專用設(shè)備等,實(shí)現(xiàn)外賣增收。

  海底撈外送也在2016年10月開始獨(dú)立于門店運(yùn)營,并采用了相應(yīng)的智能餐飲管理解決方案。海底撈的目標(biāo)是讓它們?nèi)开?dú)立。

  傳統(tǒng)餐飲做外賣受困于一點(diǎn),即缺乏統(tǒng)一接口,很難做到多平臺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化,甚至增加了企業(yè)的營銷成本。

  海底撈通過對接SaaS系統(tǒng)做到了,前端微信、APP、第三方平臺的訂單,海底撈外送只需登錄智能終端OnPOSmini,就能直接接收所有渠道的外賣訂單,方便快捷。

  外賣的具體操作層面

  外賣和堂食一樣是“吃”的生意,然而由于客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異,在運(yùn)營方面需要對產(chǎn)品體系、價(jià)格體系作出調(diào)整;在品牌和體驗(yàn)感方面,外賣與堂食的側(cè)重點(diǎn)有所不同,需區(qū)別對待。

  1、產(chǎn)品體系

  堂食和外賣面臨不同的場景,堂食講究體驗(yàn),而外賣注重效率;堂食多為朋友聚餐,而外賣一人食和二人用餐更為常見;某些菜品在配送途中口感會大打折扣。所以,要針對外賣制定新的菜單,砍掉不適于外賣場景的產(chǎn)品,并且提供小份菜和單人套餐。

  針對效率提升,主打烤鴨的金百萬,專門為了外賣單獨(dú)設(shè)計(jì)開了后廚,保證整個(gè)流水線的效率和出單量。

  智能翻炒鍋幾分鐘后就能出餐,一個(gè)工作人員可同時(shí)操作幾臺智能鍋,并且可提前預(yù)制大量菜品,收到訂單后,完成裝餐,配送員到店即取即送,消費(fèi)者可快速拿到外賣。

  針對產(chǎn)品調(diào)整,西貝外賣專門店的SKU從西貝日常的80+減少到36個(gè),刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品,舍棄了外賣點(diǎn)擊率比較低的產(chǎn)品,增加了3款適合一人食的特價(jià)套餐。

  2、價(jià)格體系

  堂食和外賣提供給用戶的價(jià)值體驗(yàn)不同,用戶對價(jià)格的接受度也有明顯差別。據(jù)外賣平臺大數(shù)據(jù),外賣的客單價(jià)分布在30—40元之間,而堂食單均價(jià)為92元,存在明顯差距。

  香腸公主就為外賣找到了明確的價(jià)格定位,基于堂食和外賣不同的產(chǎn)品體系,堂食的客單價(jià)是60—80元,外賣在18—22之間,堂食和外賣面向的客戶群體不同,也就不會造成品牌內(nèi)部外賣與堂食的競爭。

  3、品牌體驗(yàn)

  在消費(fèi)升級的驅(qū)動下和平臺方面資源傾斜下,未來高品質(zhì)專業(yè)化的外賣品牌將是趨勢。認(rèn)為外賣無法塑造品牌這種想法,早已被無數(shù)外賣品牌證偽。

  堂食用戶注重服務(wù)、環(huán)境。對于外賣用戶來說,良好的體驗(yàn)來自于品牌形象、外賣包裝、配送效率、售后服務(wù)等。打造具有特色的品牌IP,也是餐飲品牌屢試不爽的絕招。

  外賣與實(shí)體店堂食不同的是,外賣能夠通過對商家后臺的數(shù)據(jù)分析,清晰地了解到餐館的客群是誰、用戶分布點(diǎn)、用戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)頻率,用戶 喜歡吃的菜品等,在此基礎(chǔ)上,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

  外賣在給餐館帶來更多客流的同時(shí),也幫助餐館與消費(fèi)者之間建立了更直接、緊密的溝通關(guān)系。

  外賣平臺的打分和評價(jià)能夠幫助餐館了解消費(fèi)者的喜好,并改進(jìn)菜品,能夠增加回頭客。而在線下,用戶吃得不滿意,很可能就流失了。外賣帶來的影響,應(yīng)當(dāng)是幫助商家更好得做好堂食。