時間：2018/3/13 21:14:22 來源：經(jīng)濟觀察報 責任編輯：安迪
【摘要】 在諸多跨國公司業(yè)務(wù)在中國遭遇滑坡之際，星巴克是少有的明星，其業(yè)務(wù)持續(xù)著增長強勁。
在諸多跨國公司業(yè)務(wù)在中國遭遇滑坡之際，星巴克是少有的明星，其業(yè)務(wù)持續(xù)著增長強勁。
“我們剛剛踏上星巴克歷史上 強大、 吸引人的增長機遇——中國。”星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（KevinJohnson）在剛剛結(jié)束的2018財年 季度的投資者電話會議中說，“美國和中國市場是我們 主要的兩個驅(qū)動力?！?br />
星巴克2018財年 季度（截至2017年12月31日）的凈收入達到創(chuàng)紀錄的60億美元，同比增長6％。
相比之下，中國業(yè)績增長強勁，中國同店銷售增長6％，凈收入增長30％。2017年，中國/亞太地區(qū)貢獻了近17％的營收。
每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。這是星巴克官方對在中國擴張速度的描述。
1999年，星巴克在北京國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國大陸頭家門店。如今，已經(jīng)有超過3000家門店。
報告期內(nèi)，星巴克在全球新開了700家門店，在中國創(chuàng)紀錄地新開了188家門店，新進入七座城市。
“毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數(shù)有一天將超越美國?！眲P文·約翰遜說。中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場，并被董事會寄寓擺脫對美國過度依賴的希望。
同樣是跨國餐飲巨頭，肯德基的母公司選擇拆分百勝中國。而麥當勞中國則徹底變成了“金拱門”。
十年間，星巴克中國門店翻了數(shù)倍
在五道口的星巴克，店員積極向消費者推薦下載注冊星巴克APP。
移動互聯(lián)網(wǎng)為星巴克在中國的招新與留存消費者同樣寫下了重彩。
2016年12月，微信支付登陸中國大陸星巴克門店。去年9月份，星巴克也接入了支付寶。
此前，星巴克在其APP中接入星禮卡，開啟移動支付。
2015年12月，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，作為星巴克“第三空間”的數(shù)字化延伸。2017年2月，星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗“用星說”。
接入微信支付與支付寶后，星巴克移動支付增長了60％，90天內(nèi)活躍的星享卡用戶超過了600萬人。
2018財年 季度，星巴克中國的線上業(yè)務(wù)和社交禮品實現(xiàn)了近2000萬美元，約合人民幣1.26億元，比去年同期增長了三倍。
產(chǎn)品線的擴張同樣讓星巴克中國獲利不菲。2015年3月，星巴克與康師傅（0322.HK）達成合作，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。
根據(jù)協(xié)議，星巴克負責提供咖啡原料、品牌推廣和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新；而康師傅則負責在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
當時，星巴克援引的市場預(yù)計是，2015年中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元，預(yù)計未來三年還將進一步增長20％。
星巴克首席財務(wù)官斯科特·莫（ScottMaw）說，自五季度前與康師傅控股合作以來，星巴克已經(jīng)銷售了三千萬瓶星冰樂。
2018財年 季，冷飲占星巴克飲料銷售總額的近40％，也貢獻了整體增長的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。
星巴克首席財務(wù)官斯科特稱，今年下半年將看到食品價格繼續(xù)上漲。
在喝星巴克咖啡十年后，張辰對星巴克“突然不愛了”。2013年4月5日之后，再也沒有買過一杯星巴克咖啡。
讓他放棄星巴克的原因是，中國市場上可選擇的咖啡越來越多，同時他認為“星巴克的時間精力很多花在了咖啡以外的事上，比如說形象設(shè)計、支持各種社會活動等等?！?br />
在這十年間，星巴克中國門店翻了數(shù)倍。
現(xiàn)任星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO，此前任星巴克中國總裁。
星巴克官方信息稱，王靜瑛更大的貢獻是星巴克門店在中國的擴張，從2011年的400多家門店，發(fā)展至新任命時的2300多家門店，平均每年新增近400家。
同時，星巴克中國門店開發(fā)與設(shè)計副總裁蔡德粦升任為星巴克中國首席運營官。
蔡德粦于2012年加入星巴克，曾擔任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁。
星巴克稱，在擔任門店開發(fā)與設(shè)計副總裁期間，蔡德粦帶領(lǐng)團隊推動星巴克門店新增550家，包括星巴克旗艦店、充分展現(xiàn)咖啡元素的特色門店，以及75家星巴克臻選門店和380多家手沖門店。
升任新崗位后，王靜瑛將專注于星巴克整體業(yè)務(wù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并 創(chuàng)新業(yè)務(wù)在中國市場的拓展，主要包括數(shù)字化及電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展。
蔡德粦將繼續(xù)開拓和推進星巴克門店在中國的發(fā)展、革新基礎(chǔ)設(shè)施、實施關(guān)鍵營運系統(tǒng)、 食品創(chuàng)新。
如今，張辰更愿意去獨立的精品咖啡店“冒險”。
“上海有很多小店，只有一個柜臺，很多人真是沖著咖啡去?！背司房Х龋前涂诉€面臨著諸如Costa的其他連鎖巨頭品牌的環(huán)伺、麥當勞等快餐連鎖品牌以及本土“網(wǎng)紅茶飲”的跨界爭奪。
陳星向店員反映自己沒有被推薦星享卡，稱自己今后很有可能也買張星享卡。
向5000家店狂奔
星巴克計劃到2021年，在中國開出超過5000家門店。
去年12月，星巴克在上海的烘焙工坊開業(yè)，這是其在美國西雅圖之外的第二家烘焙工坊，也是星巴克亞洲頭家全沉浸式咖啡體驗門店。這家工坊位于上海 繁華的南京西路，這也是全世界 繁華的商圈之一。
在這個工坊，星巴克首次引入了焙意之（Princi），這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。
去年11月，星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入了焙意之，食品銷量大幅增長。同時也設(shè)置了星巴克中國頭個茶瓦納（Teavana）吧臺。
上海烘焙工坊還首次提供了10多款酒類，包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。
王靜瑛稱，烘焙工坊會成為星巴克的‘創(chuàng)新實驗室’，我們會將更受歡迎的創(chuàng)新飲品，通過全國臻選門店推廣給更多咖啡愛好者。
張辰路過上海烘焙工坊卻沒有進去。他更希望星巴克做好標品。
華一在一個周末去了這家工坊，他是奔著“創(chuàng)新”去的?！斑M去就感覺很吵，有點低端。
商業(yè)模式創(chuàng)新很明顯，沒有看到產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化程度在國內(nèi)也顯得很普通。
和美國比，（這里）移動支付等還是顯得很知名的?！比A一每年在星巴克消費六七百元喝咖啡。
星巴克在官方報道中這樣描述這家工坊的地位：上海烘焙工坊是星巴克在中國咖啡和零售行業(yè)創(chuàng)新的縮影。
上海的確是星巴克中國的重中之重，擁有600多家門店，上海占星巴克華東區(qū)門店的半壁江山。
這也是為什么星巴克以約13億美元近百億人民幣從統(tǒng)一手中回購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%股權(quán)的重要原因。
交易完成后，星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的 所有權(quán)。1月中旬，上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經(jīng)營有限公司，并且高管層調(diào)整。
這家烘焙工坊也給星巴克星帶去了創(chuàng)紀錄的真金白銀。在開業(yè)的 天，上海烘焙工坊成為全球銷售額 高的星巴克店，平均成交額超過西雅圖店兩倍多，客單價達到29美元。
星巴克創(chuàng)始人、董事會主席霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）在投資者電話會議中說，在他去過的星巴克門店中，從來沒有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并論。
這家店打破了星巴克歷史上所有的記錄。他還公布了一組數(shù)據(jù)：美國的星巴克門店平均每周營收32000美元，而上海烘焙工坊僅開業(yè)8周，平均每天的營收達到美國門店每周營收的兩倍，約合人民幣40萬元，平均客單價達29美元。
星巴克全球首席執(zhí)行官凱文·約翰遜稱，上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度，讓他看到了焙意之的商業(yè)機會，并嘗試開設(shè)焙意之門店，設(shè)有焙意之面包和星巴克咖啡。
這將成為星巴克集團新的食品領(lǐng)域增長點。在電話會議中，星巴克透露有意在中國開設(shè)焙意之零售門店。
凱文·約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國的機遇：經(jīng)濟學家預(yù)計2021年中國的GDP將超過15萬億美元。
屆時，中國的中產(chǎn)階層群體迅速擴大，預(yù)計消費人群將達6億，幾乎是美國總?cè)丝诘膬杀?。星巴克為這預(yù)計的6億中國消費人口謀劃了5000家門店的藍圖。
“我們在上海烘焙工坊看到的成績，不僅給了我們信心，并且讓我們意識到，中國市場的機遇遠比我們一年前所認為的更大?！被羧A德·舒爾茨說。
