餐飲行業(yè)從未如此喧囂：“網(wǎng)紅餐飲”仿佛成了氣候

如果你經(jīng)常逛購物廣場，或許你會注意到，購物廣場中的餐飲營業(yè)面積在慢慢地增多。餐飲可能集中占據(jù)了某一區(qū)域，店家甚至?xí)炎酪畏诺竭^道，食客對著熙攘的人流吃得熱火朝天；也有可能星羅棋布地散落在廣場中，你剛剛經(jīng)過一家茶飲店，轉(zhuǎn)個彎溜達(dá)幾家服裝店，會遇上一家小面館。

　　不管你是否經(jīng)常在外就餐，或許你都會感受到，餐飲店排隊(duì)的情況變得日?；?。彼時才知道某家火鍋店給等位的顧客提供美甲服務(wù)，現(xiàn)在被刷屏排隊(duì)兩小時買一杯茶飲、排隊(duì)三小時限購兩個“臟臟包”。一家餐飲店的老板對經(jīng)濟(jì)觀察報記者笑談：“現(xiàn)在搞到好像不排隊(duì)的新店，都不是好餐飲店的樣子?！薄熬W(wǎng)紅餐飲”，仿佛成了氣候，連資本市場都重新審視餐飲，對其態(tài)度轉(zhuǎn)暖。

　　餐飲行業(yè)從未如此喧囂。

　　購物廣場中的新寵

　　80后小伙項(xiàng)韜在兩年前干了一件挺熱血的事：辭掉在廣東省煙草專賣局的正科級職位，一個人扎進(jìn)原本完全不熟悉的餐飲行業(yè)創(chuàng)立“不怕虎牛腩”?！安慌禄⑴ｋ睢痹诔闪⒌漠?dāng)年獲得1000萬元投資，目前已經(jīng)開出5家門店。跟大多數(shù)餐飲老板從臨街小店起步不同，項(xiàng)韜把門店全部開進(jìn)購物廣場。2016年1月頭家門店開在廣州珠江新城的花城匯廣場，同年12月第四家門店位于廣州老牌購物廣場——正佳廣場。

　　項(xiàng)韜本科就讀于北京航天航空大學(xué)的計(jì)算機(jī)專業(yè)，畢業(yè)后來廣州工作，隨后考上中山大學(xué)的MBA，從事餐飲是半路出家，但他從一開始就堅(jiān)定地要將門店開在購物廣場。購物廣場的租金不菲，但好處也明，更準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者、有利于塑造品牌形象。同樣是餐飲小店，購物廣場中的店面對比街頭巷尾的店面，前者更容易給人高端、可信賴的印象。

　　知名茶飲喜茶目前有85家門店，絕大部分開在購物廣場。22家廣州直營店中，開在購物廣場的門店占了7成比例，天環(huán)、天匯、萬菱匯、花城匯、維多利、保利中環(huán)、東方寶泰、樂峰等購物廣場都可見到喜茶的店面。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴說，喜茶主要面向城市中的年輕白領(lǐng)，購物廣場的環(huán)境更契合喜茶的品牌調(diào)性和目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“想要進(jìn)來正佳廣場挺難的，雖然店鋪給廣場交租，但商戶跟廣場是共生共存的關(guān)系?！表?xiàng)韜向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹說。項(xiàng)韜認(rèn)為，正佳廣場更青睞連鎖型餐飲品牌，一來知名度更廣，二來在評估是否適合入駐的時候，可以參考其他店面的經(jīng)營情況。

　　據(jù)正佳集團(tuán)方面測算，2017年正佳廣場的人流量達(dá)到5800萬人次，餐飲店看上正佳廣場的人流量，正佳廣場也希望餐飲店能自帶流量。正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌告訴經(jīng)濟(jì)觀察報：“我們更歡迎網(wǎng)紅餐飲，能跟年輕消費(fèi)者產(chǎn)生互動的餐飲品牌?！蹦壳罢褟V場的餐飲營業(yè)面積接近4萬平方米，占總營業(yè)面積的23%，入駐了約100個餐飲品牌，這一數(shù)字還有望繼續(xù)提升。謝萌曾向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹，希望在2018年將正佳廣場的餐飲業(yè)態(tài)面積比例提高到30%。

　　如果時間倒流5年，或許新生餐飲品牌“不怕虎牛腩”想要進(jìn)入正佳廣場更有難度。線下零售業(yè)遭遇電商的打擊，對于購物廣場的運(yùn)營者來說，調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為共識，餐飲、室內(nèi)樂園、電影院等體驗(yàn)感更強(qiáng)的項(xiàng)目比過往更受重視。餐飲由于剛需性質(zhì)突出，引流效果明顯，甚至?xí)氏仍谝恍┬沦徫飶V場開業(yè)，承擔(dān)吸引人流的功能。

　　高力國際的研究指出，2013年廣州零售物業(yè)市場擴(kuò)張或滲透 積極的業(yè)態(tài)是餐飲業(yè)。經(jīng)濟(jì)觀察報從 太平戴維斯獲悉，2017年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場中，餐飲業(yè)態(tài)面積同比增長2%，餐飲是全市優(yōu)質(zhì)零售市場占比 高的業(yè)態(tài)，比例達(dá)到22%。

　　餐飲在購物廣場中走紅的現(xiàn)象并不止發(fā)生在廣州。根據(jù)社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》，購物中心餐飲板塊是上海餐飲業(yè)的熱點(diǎn)。截至2016年，上海共有購物中心177家，超過三分之一的購物中心餐飲比重大于40%。2016年上海購物中心餐飲營業(yè)收入262.9億元，同比增長25.4%，遠(yuǎn)高于同期購物中心營業(yè)額13%的增幅，餐飲營收占到購物中心整體營收的24.3%。對于上海的餐飲店經(jīng)營者來說，把餐飲店開進(jìn)購物中心的誘惑力很大，數(shù)據(jù)顯示，2010年~2016年期間，上海餐飲營業(yè)額的平均增幅才7.8%，而同期購物中心餐飲營業(yè)額平均增幅是全市平均增幅的3倍。

　　在重慶，餐飲依然受到商業(yè)綜合體的青睞。根據(jù)前述報告介紹，重慶解放碑商圈日月光中心項(xiàng)目調(diào)整業(yè)態(tài)，以服裝為主打的零售業(yè)態(tài)與餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比從原來的5:5調(diào)整為3:7；商坪商圈的百聯(lián)上海城購物中心，餐飲和娛樂兩大業(yè)態(tài)及新引入的服務(wù)功能業(yè)態(tài)占比達(dá)到了60%；江北觀音橋陽光世紀(jì)購物中心開業(yè)，餐飲比例占到20%以上。

　　從正佳廣場的轉(zhuǎn)型或許能窺見購物廣場增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)的做法。2013年正佳廣場以62億元的年銷售額雄踞中國購物中心銷售額排行榜 ，但這家購物廣場早已不敢將營收全部寄望于零售業(yè)態(tài)。2011年正佳廣場是國家4A級旅游景區(qū)，2016年正佳演藝劇院、正佳極地海洋世界相繼開業(yè)；2017年正佳廣場啟動雨林生態(tài)植物園、自然科學(xué)博物館、廣正街三大商旅文項(xiàng)目。謝萌已經(jīng)不把正佳廣場定位為購物中心，而是希望它成為“都市型世界旅游中心”。正佳集團(tuán)副總裁余蘋告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，在建設(shè)中的廣府文化街項(xiàng)目“廣正街”位于正佳廣場五樓東區(qū)，面積達(dá)3000平方米，街區(qū)將引入網(wǎng)紅餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺傳承等項(xiàng)目，旨在“讓年輕人在玩中吃，在吃中玩”。

　　除開茶飲、小吃等休閑餐飲，正餐餐飲給人的印象一直有點(diǎn)“巨無霸”，占地面積不小，削弱承租能力。入駐購物中心的餐飲門店往往小型化，配備中央廚房，減少店面的現(xiàn)場制作。據(jù)項(xiàng)韜介紹，正佳廣場的“不怕虎牛腩”面積僅有160平方米，而“不怕虎牛腩” 小的店面——花城匯廣場店，只有70平方米。

　　如果說過去線下零售業(yè)顯現(xiàn)疲態(tài)讓餐飲得以在購物廣場中鞏固地位，那現(xiàn)如今“新零售”的東風(fēng)裹挾著資本、高舉“線上流量紅利期已過”的大旗，互聯(lián)網(wǎng)巨頭光環(huán)的加持下來勢洶洶地入場。

　　或許，餐飲與零售之間玩的并不是零和的游戲。盒馬鮮生既是超市，也是餐飲店。零售店巨頭7-ElEVEN在部分門店提供熱鏈，消費(fèi)者可在店里解決一日三餐。無人便利店繽果盒子的創(chuàng)始人兼CEO陳子林預(yù)判未來傳統(tǒng)有人零售店會逐漸地快餐化。新型書店運(yùn)營者熱衷于僻出一方空間給讀者提供茶飲小吃，走進(jìn)廣州太古匯的方所書店，茶香交融于書香。

　　“喜茶們”的摸索

　　餐飲業(yè)的傳統(tǒng)面貌已被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻地改變，今天的你或許已經(jīng)習(xí)慣了在外賣軟件上下單后半小時送達(dá)，餐飲店的經(jīng)營者也會參考銷售數(shù)據(jù)調(diào)整菜單、參考顧客的好評度評估員工的績效。

　　項(xiàng)韜告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，為了節(jié)省點(diǎn)單和結(jié)賬的時間，“不怕虎牛腩”的頭家門店要求客人自行線上下單，只接受支付寶和微信付款。這一度讓人不解：“有些人問我，那你豈不是要將那些用現(xiàn)金、銀行卡付款的人拒之門外了嗎？”項(xiàng)韜解釋，“不怕虎牛腩”頭家門店服務(wù)的基本是白領(lǐng)階層，不用支付寶和微信支付的白領(lǐng)少之又少。

　　不難感受到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升了餐飲運(yùn)營的效率、數(shù)據(jù)化了餐飲運(yùn)營的過程，但餐飲行業(yè)近年來的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

　　“有很多其他行業(yè)的精英進(jìn)來餐飲，創(chuàng)作出自己的品牌?！睆V州開飯的創(chuàng)始人葉紹雄曾如此跟經(jīng)濟(jì)觀察報描述他對餐飲業(yè)的觀察。新冒出來且有知名度的餐飲品牌的創(chuàng)始人雖大多非“科班出身”，但他們的品牌營銷能力讓傳統(tǒng)餐飲人大開眼界?！八麄儯ㄖ缚缃缛耸浚┳尨蠹铱吹?，原本餐飲還可以這樣子做?！表?xiàng)韜解釋餐飲行業(yè)新生力量對餐飲行業(yè)的沖擊，“可能有些外行人覺得我可以去顛覆餐飲，傳統(tǒng)餐飲人也開始擔(dān)心自己會被顛覆?！?br />
　　老餐飲品牌也搭上了營銷的列車。至今已有30年歷史的呷哺呷哺在推出新品麻辣爆料魚火鍋之前策劃了一起“偷菜事件”，宣稱門店菜品失竊，20萬份獎品懸賞偷菜賊，鼓勵消費(fèi)者到店爆料，9萬人次參與到店爆料， 后謎底揭開失竊的菜品都能在新品火鍋中找到。2001年注冊的西貝筱面村曾在官方微信公眾號策劃“2.14親嘴打折節(jié)”、“6.1萌娃攝影大賽”。如果今天你在社交媒體上看到好友參加餐飲品牌的活動，不要驚訝，說不定招數(shù)已經(jīng)是餐飲營銷鼻祖?zhèn)兺媸Ｏ碌牧恕?br />
　　營銷手段的提升使得網(wǎng)紅餐飲遍地開花，卻無法挽救某些網(wǎng)紅餐飲猶如曇花一現(xiàn)的局面。雕爺牛腩多次被爆店面關(guān)門，原COO穆劍離職。餐飲行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報透露，目前黃太吉的所有直營店都已經(jīng)關(guān)門，剩下的只是加盟店，一年的加盟費(fèi)用因城市的不同而從10多萬到20多萬不等，加盟店靠著黃太吉的名氣難以存活。廣州凱德廣場的加盟店只營業(yè)3個月就關(guān)門了。此前走紅上海的“趙小姐不等位”被爆2017年底所有門店關(guān)門；韓寒參與投資的“很高興遇見你”被爆拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，蘇州、杭州、西安等地門店關(guān)門；自創(chuàng)無餐具的水貨餐廳被爆停止加盟；刷新消費(fèi)者三觀的便所主題餐廳銷聲匿跡。

　　“網(wǎng)紅餐飲”，原本被用來形容人氣旺盛的餐飲品牌，如今似乎帶上“炒作上位”“壽命短”的意味，被外界當(dāng)成網(wǎng)紅餐飲標(biāo)桿的喜茶告訴經(jīng)濟(jì)觀察報：“我們不是現(xiàn)在不喜歡被叫網(wǎng)紅，我們是一直都不喜歡被添‘網(wǎng)紅’標(biāo)簽”，肖淑琴介紹道，“‘網(wǎng)紅’關(guān)注的是‘紅’，但我們更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，更希望喜茶能成為大家生活的一部分。所謂‘紅’，是沒有意義的，也不是我們的愿景和實(shí)際情況?！?br />
　　2015年，“皇茶”改名為注冊商標(biāo)“喜茶”，就是為了避免山寨店的傷害。一直到今天，喜茶也沒有放開加盟。

　　喜茶總結(jié)了自己在發(fā)展路上遇到的坎坷： 道坎關(guān)于產(chǎn)品，在創(chuàng)業(yè)初期，喜茶發(fā)現(xiàn)，作為新誕生的品牌，產(chǎn)品要做得比市面上的原有品牌優(yōu)秀很多，才可以讓消費(fèi)者放棄原有品牌帶來的安全感選擇喜茶。第二道坎關(guān)于跨區(qū)域發(fā)展，喜茶開始意識到品牌文化及空間建設(shè)的重要性：脫離了空間來談品牌文化就是自欺欺人?！拔覀兿ＭM(fèi)者不僅僅只是喝到一杯茶，還能夠在空間里感受到喜茶的品牌理念?！毕膊璧墓P(guān)向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹道。

　　現(xiàn)如今消費(fèi)者越來越看重品牌，這是消費(fèi)升級的趨勢，也是網(wǎng)紅餐飲注重品牌的原因。但喜茶認(rèn)為，品牌雖重要，基本功也要扎實(shí)，產(chǎn)品要能經(jīng)得起考驗(yàn)。喜茶認(rèn)為配方不是茶飲競爭的壁壘，原材料才是壁壘，原材料的好壞，由供應(yīng)鏈決定。“我們賣得很好的金鳳茶王其實(shí)是2013年研發(fā)的，花了兩年時間做金鳳茶王的供應(yīng)鏈，2015年才推出來。”肖淑琴介紹，每一道茶都有它的味覺記憶點(diǎn)，為了保持這一記憶點(diǎn)，喜茶跟上游的不少茶園建立合作，自家定制喜茶的口味，茶葉專供給喜茶。

　　過去的2017年是網(wǎng)紅餐飲擴(kuò)大影響力的一年，也是飽受爭議的一年，除了某些品牌的倒下讓市場懷疑其生命力外，也有不少消息爆出餐飲門店雇人排隊(duì)，制造虛假人氣。中國飯店協(xié)會副秘書宋小溪向經(jīng)濟(jì)觀察報稱，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)存在求新求變跟風(fēng)的心態(tài)，導(dǎo)致一些新門店容易出現(xiàn)排隊(duì)情況，但餐飲品牌眾多，可替代性很強(qiáng)，要想持續(xù)走紅，關(guān)鍵還是得要以質(zhì)量、性價比或者服務(wù)取勝，回頭客是餐飲店重要的盈利增長點(diǎn)。

　　資本風(fēng)向標(biāo)

　　餐飲不光提升了品牌營銷的短板，似乎還打破了難以結(jié)合資本的僵局。登陸A股市場的餐飲企業(yè)依然屈指可數(shù)，但唐宮中國、國際天食（03666.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中國（00538.HK）、合興集團(tuán)（00047.HK）躍上港股。新三板方面，2013年~2017年3月期間，掛牌的餐飲相關(guān)類企業(yè)41家（其中餐飲企業(yè)21家，食品制造業(yè)20家），光是2016年掛牌新三板的餐飲相關(guān)類企業(yè)就有17家。

　　新興餐飲品牌在早期就有機(jī)會獲到資本的青睞，遇見小面在還是一家臨街小店的時候獲得天使投資，“不怕虎牛腩”在僅有一家門店的情況下獲得廣州九毛九的千萬投資。

　　投資界人士認(rèn)為，資本對餐飲的態(tài)度轉(zhuǎn)變源于技術(shù)對餐飲行業(yè)的改造以及資本市場的成熟。餐飲企業(yè)難以登陸A股的關(guān)鍵原因，跟餐飲企業(yè)現(xiàn)金交易多、財(cái)務(wù)不規(guī)范有關(guān)。曾經(jīng)保薦成功廣州酒家登陸上交所和正在保薦廣州九毛九登陸A股的廣發(fā)證券的投行部董事總經(jīng)理何寬華曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者， 頭疼的是證明餐飲企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性。

　　昆吾九鼎投資管理有限公司消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理王欣向經(jīng)濟(jì)觀察報指出，“電子支付、稅務(wù)改革、ERP系統(tǒng)的完善等，導(dǎo)致餐飲企業(yè)的收入可被核查，餐飲企業(yè)規(guī)范運(yùn)營成為可能，因此餐飲企業(yè)IPO的可能性大大加強(qiáng)，對于定位于Pre-IPO的資本來說，退出通道被打通了?！币坏㏄re-IPO資本敢入局餐飲行業(yè)，直接帶動了VC資本對餐飲企業(yè)的熱情，有人接盤的情況下，VC出手也有底氣些。

　　此外，王欣認(rèn)為，資本市場的成熟，也導(dǎo)致資本愿意嘗試新領(lǐng)域?！爸按罅康馁Y本定位為Pre-IPO階段，現(xiàn)在中國的資本逐步出現(xiàn)了分工細(xì)化，產(chǎn)生了滿足不同階段需求的資本。包括諸如匹配餐飲單店的股權(quán)眾籌資本、匹配快速擴(kuò)張期的收益權(quán)資本、以及以IPO為目的股權(quán)投資資本等，不同類型的資本，源于不同的收益需求，逐步滿足一個優(yōu)秀餐飲企業(yè)不同階段的融資需求?！?br />
　　九鼎投資的絕味食品在2017年3月份登陸上交所，目前投資回報率已經(jīng)超過10倍，結(jié)合了食品的工業(yè)生產(chǎn)和門店零售。據(jù)王欣的介紹，投資絕味食品的時候，絕味食品僅有2000多家門店，現(xiàn)在的門店數(shù)量已經(jīng)接近9000家。2017年，九鼎投資追加投資餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈方面的企業(yè)，幫助已投資餐飲和類餐飲企業(yè)開設(shè)店面和獲取新融資。

　　據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究的中心數(shù)據(jù)，2015~2016年全國餐飲店數(shù)量由507萬增長到602萬，2017年全國餐飲收入高達(dá)3.96萬億元，餐飲的市場規(guī)模一直與消費(fèi)剛需的地位相匹配。但中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年度各類型餐飲平均利潤率在15%以內(nèi)，餐飲依然沒擺脫利潤率低的問題。

　　下一階段，餐飲會交出怎樣的成績單？時間會告訴市場答案。而現(xiàn)階段，項(xiàng)韜說：“我希望從業(yè)者多帶著一點(diǎn)敬畏之心來做餐飲這件事?！?