購(gòu)物中心餐飲五大坑

年復(fù)一年，北上廣深的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，更多購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)伴隨著更多的餐廳輪替。許多創(chuàng)始人談到進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí)所遇到的問(wèn)題，筆者也親眼看過(guò)不少坎坷的過(guò)程。不少餐飲人在購(gòu)物中心交了一大筆“學(xué)費(fèi)”，付出了時(shí)間、金錢(qián)和精力， 終卻竹籃打水一場(chǎng)空。遇到這幾種情況，還偏偏要上，那這筆“學(xué)費(fèi)”你是交定了！

　　無(wú)目的性選擇，能進(jìn)哪個(gè)進(jìn)哪個(gè)

　　不少朋友“撒網(wǎng)式”選址購(gòu)物中心的過(guò)程，其結(jié)果往往是你看好的進(jìn)不去，你不了解的又來(lái)誘惑你，帶來(lái)的是受挫、迷茫、困惑……而不知突破點(diǎn)在何方。這里面有三個(gè)遞進(jìn)式的問(wèn)題：

　　你為什么要進(jìn)購(gòu)物中心？

　　何時(shí)進(jìn)和怎么進(jìn)購(gòu)物中心？

　　進(jìn)什么樣的購(gòu)物中心？

　　而這三個(gè)問(wèn)題的背后，是基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略性思考。有的餐飲人會(huì)說(shuō)“我就兩三家店，戰(zhàn)略這事離我們太遠(yuǎn)”。其實(shí)不然，當(dāng)你選擇走上連鎖發(fā)展的餐飲模式，“戰(zhàn)略”就是真真實(shí)實(shí)你要思考的問(wèn)題。

　　購(gòu)物中心說(shuō)品牌不匹配，大刀闊斧改品牌

　　購(gòu)物中心雖然多，優(yōu)質(zhì)、成熟的購(gòu)物中心仍是稀缺資源。當(dāng)我們與這種比較強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物中心交流時(shí)，它們非常清晰自己想要什么樣的餐飲品牌。于是乎，典型性談話來(lái)了“我們這購(gòu)物中心有自己的定位，檔次是比較高端的，你要來(lái)也不是不可以，你把品牌升級(jí)一下，或者做個(gè)旗艦店什么的……”

　　于是乎，本應(yīng)遵從品牌發(fā)展階段而做的升級(jí)，就為了妥協(xié)于某購(gòu)物中心的需求匆忙上馬。事實(shí)上，品牌升級(jí)是系統(tǒng)性工作，并非只將外觀改頭換面。餐飲賺的是辛苦錢(qián)，正是因?yàn)橘嵉囊环菪量噱X(qián)，我們更要把握住“主動(dòng)權(quán)”。有人可能會(huì)說(shuō)，我也想啊，現(xiàn)在規(guī)模小沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。其實(shí)不然，總有許多事是我們可以不去做的，不做的背后也是一種智慧。

　　思考：

　　不是有了規(guī)模才有主動(dòng)權(quán)，而是先建立屬于自己的主動(dòng)權(quán)，才更容易有規(guī)模。這就跟喜茶這個(gè)案例一樣，人人皆學(xué)習(xí)其設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)人去深挖它一路走來(lái)的品牌基因與邏輯、產(chǎn)品差異化的特色。換個(gè)環(huán)境、包裝就能紅？那只是基于核心的加分項(xiàng)而已，并非 關(guān)鍵因素。

　　過(guò)度依賴關(guān)系，人情是把雙刃劍

　　購(gòu)物中心多了，社交關(guān)系也就復(fù)雜了。與誰(shuí)相熟、與誰(shuí)不熟，哪里有關(guān)系、哪里沒(méi)關(guān)系，也成了困擾不少餐飲人的問(wèn)題。而事實(shí)上，如果要每個(gè)購(gòu)物中心都以建立“人情”的關(guān)系去做：

　　 點(diǎn)，未必能實(shí)現(xiàn)；

　　第二點(diǎn)，即使實(shí)現(xiàn)了，也是把雙刃劍；

　　第三點(diǎn)，自我精力消耗過(guò)大，“人情”是需要維系的；

　　第四點(diǎn)，對(duì)于品牌持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有可復(fù)制性。

　　當(dāng)然，這里面存在許多具體情況，比如有一定規(guī)模的餐企，都有自己的開(kāi)發(fā)部，所謂往來(lái)交際本就是工作的一部分。作為中小型餐飲連鎖品牌，在發(fā)展過(guò)程中，不要過(guò)于依賴這種人情關(guān)系，因?yàn)樗揪褪莿?dòng)態(tài)變化的，當(dāng)自身不夠強(qiáng)的時(shí)候，問(wèn)題只是早到或者晚點(diǎn)的差別而已。

　　舉個(gè)例子，某餐飲從關(guān)系層面拿了一個(gè)位置，開(kāi)始是省錢(qián)了。結(jié)果商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不力、客流不足，大多數(shù)門(mén)店走正常渠道得到了減租，而它的店卻無(wú)法按正常方式處理，租金變得極不合理，幾乎月月虧……

　　讓人情成為軟性補(bǔ)充，而不是“工作方法”。因?yàn)?，過(guò)于依賴人情，是需要付出代價(jià)的。而只有不斷自強(qiáng)、增值，才能與更多的購(gòu)物中心建立良性連接。

　　思考：

　　優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，同樣需要優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌，進(jìn)一步帶來(lái)更多的流量，高流量又形成高檔位租金，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。成為優(yōu)秀品牌還是擁有大量的人情網(wǎng)絡(luò)？“走正道”才有更多的機(jī)會(huì)，而人情只是軟性的補(bǔ)充。

　　跨界做餐飲，直接拿大店開(kāi)起來(lái)

　　一方面是近幾年紅火的餐飲行業(yè)，另一方面是新增的購(gòu)物中心，都讓很多其他行業(yè)成功人士看到了新的機(jī)會(huì)。于是我們發(fā)現(xiàn)，跨界餐飲開(kāi)始越來(lái)越多?？赡茉仁亲龃笈镳B(yǎng)殖的，可能原先做商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，甚至可能是科技電子行業(yè)的，整合一些資源就開(kāi)始做餐飲。一篇文章里提到了一個(gè)問(wèn)題，“為什么做了定位，效果卻不好？”，其實(shí)在鹿鹿看來(lái)，餐飲是一個(gè)很特有性行業(yè)，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么“一駒千里”，大量的基礎(chǔ)工作、瑣碎事務(wù)……沒(méi)有長(zhǎng)期的歷練、建設(shè)，找到方法、建立系統(tǒng)、優(yōu)化品牌，是不會(huì)穩(wěn)健成長(zhǎng)起來(lái)的。

　　餐飲是一件鏈條非常完整的事業(yè)，既要有戰(zhàn)略，也要有面面俱到的戰(zhàn)術(shù)部署，還要有 終的落地執(zhí)行，偷不了一點(diǎn)懶。所以，那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)初期積累、優(yōu)化的餐飲新品牌，即使有“跨界思維”、有錢(qián)，也避免不了在購(gòu)物中心內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀。即便拿到更好的位置，一個(gè)是難以獲客（根本原因是不研究餐飲），一個(gè)是沒(méi)有復(fù)購(gòu)（基本功不到位，缺失基本功后的創(chuàng)新+創(chuàng)意就變成“花拳繡腿”），又如何在購(gòu)物中心內(nèi)活下來(lái)呢？

　　思考：

　　優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心像是成熟餐飲品牌綻放的平臺(tái)，我們看見(jiàn)的萬(wàn)紫千紅，都來(lái)自這些餐企多年的積累磨礪。因?yàn)橛薪?jīng)歷、有積累、有優(yōu)化，才經(jīng)得起挑剔、經(jīng)得起檢驗(yàn)。

　　生意一差就打折

　　正如前文所說(shuō)，購(gòu)物中心對(duì)于餐飲品牌是平臺(tái)，如果說(shuō)生意不好，如何在這個(gè)平臺(tái)上活下去呢？許多餐飲人想到的是——打折！

　　于是，我們看見(jiàn)，一些餐廳門(mén)口貼著打折的信息。更有甚者，明明自己做的是高檔異國(guó)料理，也能一下子“裸奔”，把價(jià)格降得極低，讓人不忍直視……

　　如何在購(gòu)物中心內(nèi)存活與發(fā)展，是一個(gè)課題。當(dāng)生意下降的時(shí)候，解決的方式一定不是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@條路是一條不歸路。

　　理由很簡(jiǎn)單，本來(lái)就“三高”的餐飲，成本端放在那里，再?zèng)]有合理溢價(jià)，更是難以為繼。大家有一個(gè)思維誤區(qū)，就是“生意不好，便宜來(lái)湊”。其實(shí)，越是生意不好的時(shí)候，越要遠(yuǎn)離“便宜感”。因?yàn)樽怨湃藗兘灾阋藷o(wú)好貨。

　　什么是餐飲的“性價(jià)比”呢？是這個(gè)餐飲帶來(lái)的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的價(jià)格，這才構(gòu)成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也才會(huì)讓消費(fèi)者趨之若鶩。舉個(gè)例子，桂滿隴，它單店的模式很重，造景美輪美奐，食物器皿、擺盤(pán)很贊，它 的體驗(yàn)下，普通菜肴的價(jià)格設(shè)定，讓人覺(jué)得太有性價(jià)比了。這是它設(shè)計(jì)的模式，并不是賣便宜。

　　思考：

　　便宜不是性價(jià)比，吸引不來(lái)消費(fèi)者，即使吸引來(lái)了，也是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的損害。如果自己在購(gòu)物中心內(nèi)沒(méi)有一個(gè)清晰的設(shè)定，就像沒(méi)有“人設(shè)”的演員，會(huì)讓人轉(zhuǎn)眼即忘，失去了存在的價(jià)值。2018年，許多餐飲品牌都有新發(fā)展、新計(jì)劃，有的是要開(kāi)新品牌，有的是升級(jí)后的品牌亮相，其中不少都要進(jìn)或再進(jìn)購(gòu)物中心。對(duì)于進(jìn)購(gòu)物中心這件事兒，可以多一點(diǎn)理性，多一些反思。因?yàn)椋械膶W(xué)費(fèi)，不交也罷。